广场文化：SHOPPING MALL的秘密武器

 　　平安夜的圣诞嘉年华派对有让人尖叫的滚轴溜冰空中旋转杂技，有梦幻缤纷的小王子寻礼物舞台剧，还有紧靠全市至高的圣诞树、汇集各种新奇玩意的创意市集，再有平安夜大屏幕前的倒数派对使坐落于禅桂交界处老城区的东方广场热闹非凡。据东方广场经营管理方世纪东方物业经营管理有限公司提供的数据显示，平安夜当日，东方广场的客流量达到30万人。

　　广场文化争相迸发

　　不难发现，在这些全民同欢的节目活动策划中，以东方广场、百花广场、南海嘉信茂广场为代表的购物中心始终扮演着重要的角色。这类区别于综合百货商场经营模式的新型购物中心，主要以商场租赁、管理为经营模式，正经历着由过去仅负责商铺招商租赁以及物业管理工作，逐渐过渡到策划经营广场文化以带动整体项目招商的演变。

　　其中，在刚过去的圣诞节，购物广场例如百花广场、南海广场、嘉信茂广场等大型商家不约而同地举行了精彩的平安夜主题活动，吸引市民参与，同时带动商品的销售业绩。由此可见，佛山各大购物中心的广场文化已经进入稳步发展的阶段，其作用也为越来越为商家所重视。

　　调动全方位优势创建广场文化

　　传统的百货商场为吸引消费者，首先想到的可能是商品促销，买就送的优惠办法、增加休闲、饮食等项目来增加客流量。但是作为经营管理着数十上百大小商户的大型购物中心，优势却是表现在资源丰富、硬件配套条件优厚等方面。因此，从资源优势入手，调动整合广场各商户的资源优势，通过创新策划新鲜、适合大众口味的主题活动，将商户的信息“打包”送出去，是目前佛山大部分购物中心致力的工作。

　　在受众方面，大部分购物广场均面对广泛的消费者，然后再根据具体的商户项目分别举办各类适合不同人群的主题活动。例如，东方广场举行的美食节、嘉信茂广场每周末举行的集体健身活动，以及南海广场的动漫节，都是面对广泛市民参与的公众活动。

　　东方广场相关负责人表示，东方广场面对的是普罗大众，但在活动的安排上会有针对性，根据各个项目的实际情况，按项目定位策划相关创意活动，活动受众面基本上覆盖了从儿童至成年人的各个消费层次，走的也是贴身项目定位，贴近市民生活。

　　而像嘉信茂广场也不同于百货商场，促销活动比较少，主要立足于广场现有的硬件优势，例如宽广的外围广场、佛山地区罕见的中庭广场，经常举办社区型的文化活动，以此引导消费者形成良好、健康的消费习惯。整个2007年，嘉信茂广场投入众多资源，举办“街舞大赛”、“舞林大会”等大型竞赛活动，也在周六日提供场地，组织健身、文娱类群众活动，基本上实现每个周六日均有主题活动。

　　广场文化与商业文化相得益彰

　　举办各类主题活动被很多新百货商场作为吸纳人气的方法，但如今大型购物广场连续举办多场主题活动所达到的目的，已不再是一时半刻留住消费者的脚步与眼光，而是为了让消费者把购物中心当作自己生活栖息的地方。在这里，消费者不一定要用金钱来购买有价的商品，更多的是愿意把购物中心作为自己生活休闲的地方。东方广场相关负责人表示，东方广场开业四年以来，通过利用广场文化和商业文化的融合，加强整个项目的推广，使东方广场的经营客流迅速上升，根据2007年8月的调查数据显示，东方广场平日的消费人流达到14.24万人/日，周末更是达到23.53万人/日，比2005年翻了一番，庞大的客流量推动招商。

　　业内人士认为，通过广场文化影响市民生活消费意识，形成独特的商业文化，这将是接下来，零售商业企业明确定位、实现错位经营的一条重要渠道。