北京：购物中心借势餐饮休闲赚人气

　　目前，京城五星级影院除华星外，多数集中在购物中心内，其中规模较大的影院有东方新天地的新世纪影院、金源新燕莎MALL的星美国际影城、时代广场的首都时代影城、新东安商场的新东安影城、万达广场的万达国际影城、新中关购物中心的金逸国际影城、即将开业的中关村购物中心的好丽友影城等等。随着多部暑期大片的上映，影院成了拉动购物中心夜场消费的利器。新中关购物中心总经理王海告诉记者，由于晚间消费中休闲娱乐设施如电影院吸引的人流量非常大，周末晚上可以实现同比翻番，因此新中关专门出台了针对休闲消费促销措施，如单笔消费满99元即可获赠电影代金券。

　　一般来说，购物中心里有电影院，能够明显提高顾客在商业中心里的滞留时间，时间长了就需要喝水吃饭，自然带动了购物中心内餐饮店的发展。此外，拥有知名影院让购物中心很容易提升知名度，购物中心影院如东方新天地里的影城常常成为大量电影首发式和商业活动的首选地，明星汇聚，名流如鲫，自然使购物中心的曝光率维持在较高水平。

　　在购物中心发展的热潮中，配置高标准电影院也是大势所趋，而目前准备进军中国影院业的投资者也大多选择把影院建在购物中心里。华纳兄弟国际影院公司中国区设计及发展总监印刚曾指出，影院进入购物中心，就是为了双赢。印刚分析说，电影院的顾客群主要在15岁到30岁之间，这个年龄段是购买力最强的阶段，这对任何商业中心来说都是重要的，而且电影院对购物中心里的人流有着极强的引导作用，去看电影的人途经的地方都会带动起来。

　　休闲比重持续上升

　　在金源新燕莎MALL开业3年来不断的调整中，娱乐、休闲、餐饮的比重一直在上升，目前已经由最开始的不到20％提高到30％，“吃喝玩乐购”得以一站式完成。在吃的方面，从几元钱一碗的炸酱面到鲍鱼海鲜都有提供，消费档次拉得很开，在玩的方面，影城、滑冰场、俱乐部俱全，体育用品区加设了乒乓球台等，儿童用品区加设了大量儿童游戏设施。据金源新燕莎MALL副总经理徐静涛介绍，金源新燕莎MALL内餐饮娱乐设施的租金比专卖店要便宜些，但休闲类设施是购物中心与普通百货商场最大的区别，对购物中心的拉动作用很大，一般1/3左右是比较合适的比例。

　　同样，在东方新天地、新中关购物中心和中关村购物中心，餐饮娱乐设施，特别是餐饮店都占据了1/3的比例，不但各自拥有专门的美食街，在卖场各层都有咖啡厅、茶座等设施，据了解，这些设施的租金比之专卖店都有不同程度的优惠，而且为了符合这些餐饮品牌的装饰风格和经营要求，购物中心往往要进行较大的工程改造。

　　有效延长滞留时间

　　用国际购物中心协会亚太区首席顾问刘耀东的话来说，经营购物中心就像拍摄电影，商业地产中消费者滞留时间有很大的差别，在社区便利店为10分钟，在小型超市为30分钟，在百货公司为60分钟，在购物中心要在120分钟左右，和一部电影的长度相同，这是因为在便利店、超市甚至百货公司，消费者都是在买东西，而购物中心则提供了购物、休闲、娱乐等多种功能，消费者停留的时间越久越可能花钱。

　　而日前发布的“2007购物中心可行性报告”特别指出，休闲设施对于购物中心之所以重要，是因为购物中心与百货商店的最大区别就是盈利模式不同。购物中心主要通过商铺出租获利，租金收入是其主要收入来源；而百货商店则以商品经营为主，主要通过对商品买卖活动抽取提成获利。

　　由于规模比较大，功能多元化，购物中心互动性业态组合要比百货商店灵活，比如在肯德基边上开一家时尚消费品（如耳环、指环等）店，购物中心可以获得很高的回报，因为尽管肯德基支付的租金不多，但它为冲动性消费的小店带来了人流，而后者的租金很高。再比如在高档服装附近不会是TAKEAWAY，而会是咖啡厅，消费者经过一定的步行距离——比如国际标准的1200米之后，就会在咖啡厅坐下来休息，从而延长他在购物中心逗留的时间。另外，有魅力的餐饮品牌也可以为购物中心吸引人流，短期内就使项目产生人气，如一茶一坐等，而百货商店中的餐饮则多是为了解决基本饮食所需，一般主打的都是快餐系，如君太、中友顶层和底层都设置了快餐区。