温州鞋的另类出路：用产品打造优势品牌（二）
二、研发出来的鞋业产品必须通过“产品宣传战”在市场推广，这是产品上市成功的必要条件。
鞋企的企划广告部要为标志性产品建立传播炒作的卖点诉求，即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性，将产品卖出不同来，卖出差别来，因为营销的本质，成功与否就在于：能不能将产品卖出差异化来，营销的突破就在这里。
案例一：康奈针的商务舒仕皮鞋产品上市期间，就有个多纬度、全方位的宣传策划。去年8月28日，康奈把该产品首发式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通过电视、广播、报刊、路牌、路演等各种传播手段推波助澜，终于促使消费者们从欣赏、观望，到穿着、体验。据各区域市场反馈，该系列产品赢得了不少回头客，他们穿过后都认为能明显感受到“脚感好”、“舒服透气”、“休闲又有面子”等。而同时，该产品系列由于附加值高，也带给经销商更大的利润空间和销售动力。一位康奈经销商认为，康奈商务舒仕系列，可以为他带来30%左右的利润增长。
案例二：在宣传上，圣帝罗阑鞋业与大陆巨星陈道明共同携手，陈道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被业内与广大影迷称之为中国最具男人品质的男人，因此邀请陈道明先生出任品牌形象代言人，可以使陈道明品质男人的形象与圣帝罗阑品牌个性和品牌使命有机地交相辉映，准确精彩地传递圣帝罗阑的品牌内涵，演绎美好品质生活。
案例三：借用一些对品牌有关的有利元素，可降低市场的进入成本和费用，在模仿中植入品牌的个性，出击市场。如有一些鞋企巧用名人作为企业的品牌故事，来为品牌造势，如新锐鞋业品牌保罗盖帝鞋业，利用保罗•盖帝人生挑战的故事，来宣传品牌文化，收到很好的宣传效果。如飞鸵鞋业就邀请了某部队雷炳成将军亲临指导，并同技术开发相结合，炒作产品，开发了“飞鸵•军旅”皮鞋，把将军鞋同年轻人的时尚气息很好地结合在一起，达到了非常好的宣传效果。
三、产品的服务与质量是塑造标志性产品的关键元素，产品利益包括3个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。这在塑造标志性产品上得到了淋漓尽致的表现。
案例1：到康奈集团参观访问的游客们对康奈的整个制鞋流程非常感兴趣，280多道工序分布在几个楼层、不同的车间，接待人员便一个点接一个点带着客人看过去，他们在参观过程中都感叹，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理这么讲究！”康奈鞋业对每一道工序、每一个部件都按照产品质量标准进行操作与检验，严把三关，康奈产品品质在行业里是有口皆碑的。
案例2：据悉：2006年12月12日，红蜻蜓集团产品委员会宣告成立。此举是为了加强产品管理，准确把握市场需求和信息,加大产品市场定位、规划、定价、推广策略实施力度,优化产品开发、筛选、评审、投产、销售、调配流程,提升产品质量和工艺。产品委员会全面负责红蜻蜓皮鞋产品信息和规划、需求和评审等有关管理和协调工作,在各部门原有分工基础上，通过及时有效协调沟通，制定标准，进行快速宣传和执行。此前，红蜻蜓鞋业产品是温州鞋中大众化品牌鞋的代表，1997-1998年，红蜻蜓建立红蜻蜓品牌直营专卖店的销售网络体系，迅速实现全国性的市场规模扩张，销路通畅，终端灵活，并获得了成功，红蜻蜓的服务团队是出了名的，正是良好的服务，把红蜻蜓的大众化标志性产品唱响了大江南北，品牌因此一路飚升。
案例3：“品质就是生命，服务成就事业”一直是圣帝罗阑经营理念，圣帝罗阑人始终把品质与服务视为发展、前进的两个驱动轮；圣帝罗阑人认为：圣帝罗阑生产的不仅是简单的产品，更是一种艺术，一种热爱生活的态度。品味成熟人生，享受品质生活是圣帝罗阑人追求之目标，而圣帝罗阑皮鞋也应是这样一个“大众品牌中的高价值品牌”皮鞋。圣帝罗阑“高品质、高品味”的产品，虽然广告宣传做得比较少，却在业界有口皆碑。圣帝罗阑在质量与工艺等方面的强势是经得起市场与时间考验的。圣帝罗阑的款式，圣帝罗阑的时尚化的设计，也受了广大消费者的热烈欢迎。此外，圣帝罗阑更是在全行业第一个提出“全质量服务”主张，通过好的品质和人性化的服务，让顾客体会到了圣帝罗阑品牌独特魅力。
四、从产品的生命周期理论分析，打造标志性产品对产品的生命周期的营销工作提出了更高的要求。
产品生命周期就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。标志性产品也有一个由成长到衰败的过程，企业的标志性产品及其产品体系将会根据市场和消费需求的变化，不断得到完善和提升，因此鞋企必须来不断地推出新产品，来延长和丰富标志性产品的周期，同时一旦现有的标志性产品出现衰退的不利兆头，要适时完成以新替旧的过程，为企业赢得持久的产品声誉。