从五大乳企性格解读中国企业的应急预案 中国乳业目前面临的危机，以及各方对危机的处理方式，可以成为更多“中国制造”今后的“反省事件”。当一个企业或者一个行业触及了消费者内心的底线时，即使付出更多的资源，也难尽快修复品牌的创伤 不同的人有不同的性格，在同样的情境下表现出来的行为也不相同，企业亦然。今年九月爆发的奶粉污染危机，众多乳业公司落网，迅速演变成一个行业性的危机。纵观几大乳业巨头在这场风波中的危机公关表现，在污染事件曝光后纷纷登场，唱法各有千秋。 了解一个人的性格，要听其言，观其行，了解一个企业的性格也是这样。这几个乳业巨头的性格，除了带有他们企业领袖个人的烙印外，还有企业信条、广告宣传、慈善捐助、过往危机处理等其它历史遗留因素。 本文对蒙牛、伊利、光明、三鹿四家大型乳业此次奶粉污染事件的初期应变处理进行重点分析,以其过去危机处理方式及其它企业活动为佐证,并以本次牛奶污染危机的相对幸存者——三元作为对照，去寻找他们企业性格中脆弱的一面。 这些弱点，可能正是造成中国乳业目前的公关困境的根源所在，甚至是食品行业及整个“中国制造”的形象困境的根源所在。后面的表即是笔者依据相关信息对五家企业所做的比较分析。 企业的认错态度一个比一个差 从14页的表上比较来看，蒙牛、伊利、光明和三鹿四家企业，认错态度一个比一个差。除了蒙牛在公告中较光明磊落，一力承担所有责任，伊利闪烁其辞，吞吞吐吐，光明问责下属，丢卒保车，三鹿则干脆将责任往奶农身上推，摆出自己也是受害者的模样。早有跨文化的研究表明，中国人喜欢将事情发生的原因归于外部情境，而美国人则归因于自己的性格或能力。 举个简单的例子来讲，如果一个中国学生考试作弊被抓到，他通常不是承认自己做错了，而是反问老师，这么多人作弊，为什么偏偏抓他呢？他会将原因归于这个老师想刁难他，而不是去检讨自己作弊本身就是不对的。中国的企业也有这种倾向，在危机发生时，不是勇敢站出来承担责任，而是企图去逃避。在危机发生前，这种性格会造成企业对质量问题姑息纵容，只要符合国家目前的规定，即使是钻法律空子的事，我不如睁一眼闭一眼，随波逐流。这种只讲求行内“纵向比较”的思路，虽然可以借助广告、事件营销制造神话，然而神话终究是神话，泡沫终有破灭的一天。这种盯着别人看，别人怎么做自己也可以怎么做的思维，并不是做大企业应有的性格。反观三元，其企业精神“纵向不比横向比，超越自我争第一”，一语道尽了真金不怕火炼的真谛。在市场经济的大潮中，曾几何时，发展就是硬道理，三元的坚持也使其沦为市场占有率方面的二线品牌。然而，就像汶川地震中最牛校舍的建筑商，他们在当地都是默默无闻。他们的坚持在过去一段时间内被解读为固执、老脑筋，不合时代潮流。日本人一天一杯牛奶振兴一个民族，中国人一天一杯牛奶震惊一个民族，在这场奶粉市场的强震中，屹立不倒的品牌才是最终的赢家。 过去中国人讲“好酒不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁”，很多学者觉得这个观念过时了，现在我把它重新拣起来，因为这句话至少强调了质量才是企业的生命线。蒙牛在这场危机中的表现，是可圈可点的，但问题在于它的品牌传播做得过火了。消费者对它的期望很高，甚至不能容忍有一丁点的问题。在蒙牛、伊利奶粉受污染曝光后，我听到旁边很多人在悲叹今后买国产奶还能相信谁。那个在广告中口口声声要让十三亿人强壮起来的品牌，竟然也有问题，这中间卷入了民族情绪。 危机教育中国企业要有全球意识 《南方都市报》9月29日的一篇社论，指出本次危机敲响了超女式营销发展模式的警钟。目前中国不少企业看到了品牌的商业价值，但他们塑造品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发，而是能够短期“见效”的高强度广告轰炸和事件秀，甚至“先建市场，后建工厂”，这种发展模式很容易造成产品质量的失控，通过这次事件，可以看出，“先建市场后建工厂”模式的弊端正在呈现。同时，这种超女式营销发展模式只是看到了国际大品牌成功中商业传播的一面，而将人家的质量管理和技术革新抛诸脑后。显然，中国的消费品行业需要反思，让这种急功近利的发展模式寿终正寝，转向更费力、然而更可靠的发展道路。 近来“中国制造”本来就因汇率、质量等问题在国际市场上备受挤压。现在中国的企业竟然连自己国家的小孩都要下毒，中国产品还靠得住吗？中国是个制造业大国，此次奶粉事件处理不好，可能引发国民对本国产品的普遍不信任，导致外资品牌占领大片市场，甚至外国消费者对中国产品的抵制。 工业是国家的经济命脉，国家命运与民族工业在这次事件中紧紧联系在一起，三鹿事件引发了行业乃至政府的大公关。笔者的一位学生在一家美资企业销售电梯，他跟我讲，中国本土的企业常常只要有生意就做，而在他们公司，作为销售人员在外面谈成一单生意，回到公司还要经过十几道的核准程序，其中一道程序出了问题，生意就做不成了。一句话，安全第一，不能或不适合安装该公司产品的，美资公司宁可跑单也不做。美资企业内部还有严格的商业道德检查委员会，一有发现员工贿赂的事实，即刻做出处理。他们明白，哪怕是他们在中国安装的一部电梯出了安全事故，都会跑到华尔街日报的头版去，从而影响其全球的声誉以及股东的价值。这就是一个全球品牌的做法，对消费者负责。中国的产品要走出国门，变“中国制造”为“中国品牌”，首先要学的就是要有全球意识。 而在这次乳业危机中，几乎全世界的媒体都卷入了对这场危机以及食品安全的报道，部分企业不得不停止出口产品。奥运会带给中国的美好形象，却因为乳业的问题而大打折扣。 中国企业还要学会尊重个人劳动 三元在危机发生后的反应是很得体的。企业管理层并没有对竞争对手落井下石，反而对行业前景忧心忡忡，力挺中国制造。美国别克有一年曾作为最受欢迎的十家汽车品牌之一在消费者评估报告中作为榜上有名，而这份评估报告对美国消费者选择购买汽车品牌有重要影响，他们又是惟一入选的美国品牌，于是他们就将这份报告中十个品牌的评估排行作为广告登上华尔街日报，并且鼓励消费者支持国货，购买美国公司的产品。但是美国消费者是怎么想的？在十家最受欢迎的汽车品牌中，只有一家是美国的，其余都是日本和德国的，这说明美国车的质量普遍不好，买车买日德的更保险。 乳制品行业现在的问题，早已不是单个企业或个别问题，而是公众对整个行业的信心问题。一损俱损，一荣俱荣，单个企业孤掌难鸣，与竞争对手联合，共同迎接这个行业性的挑战，才是明智之选。 许多中国企业的性格是推卸责任，三鹿指责“不法奶农掺入三聚氰胺”，奶农表示“不掺东西挣不到钱”，看来是理所当然的要将板子打在奶农的身上。但人们可能没注意到，中国大量的廉价劳动力，让这些企业养成了一种不尊重劳动的恶习，买东西要千方百计压低价格。沿海一些工厂，加工一条裤子才得一两块工钱，人们在指责裤子质量问题的时候，往往没有看到工人被厂家压榨的事实。这就是整个“中国制造”形象困境的根源所在。 由于中国普通老百姓收入低，东西贵了卖不出去，中国企业大多走低端的价格路线，价格成为中国许多企业在国内和国际市场上克敌制胜的法宝。原料劳力的价格低，企业无需研发革新仍能赚到钱，这就使他们没有动力去创新。然而这种牺牲普通劳动者利益的做法，最终会迎来恶报。石家庄某牧业公司的马先生表示，三鹿事件的根源在于“奶农已经被厂家压榨到无法生存的地步”，不掺假，生产成本受不了，掺假不加入三聚氰胺，国家检查通不过。奶粉销售环节太多导致厂家利润日薄，加之新劳动法实施劳力成本上升，企业更是想方设法压低采购成本。但另一方面，农资上涨，奶农经营成本提高，生存维艰，奶农也是受害者。这是一个恶性循环，中国制造要跳出这个形象困境，就得成功转型，变廉价的“中国制造”为合理收益的“中国品牌”。
