住宅价格卖商铺 成都楼市"铺战"打响
“买房不如买铺!”翻开报纸,商铺的广告震撼人心。
今年以来,商铺广告如潮水般汹涌而来,老铺面挟有租约之势,新铺面用价格诱惑你,这边厢是各项目的单兵竞争,那边厢各商铺又不自觉联合起来,势要形成商圈集团作战。
一场商铺大战在成都已经拉开序幕,战况惨烈超出想象。是谁点燃了这把火?
广告战：一周投放猛涨269%
翻看近一两个月来报纸就不难发现,商铺在报纸广告上频频露脸。
9月27日,花样年·花郡的香榭里风情商业街开盘;10月7日,优品道·满街开卖临街商铺;10月7日,清江之春社区也推出了独立商铺;10月8日,育才·锦江新天地推出社区底商……
除了这些社区底商,位于核心商圈的独立商业项目也毫不示弱。染坊街商品小天地、春熙路潮流广场、文殊坊旁的天盛大都汇等也积极响应,展开了强大的宣传攻势。行走在街上,目光所及也难逃商铺的宣传攻势。“平民价买天价口岸”,“商铺能旺你一生”“旺铺热烈发售”等充满挑逗的字眼下,都是为了告诉投资者:商铺价格稳定,商铺回报率高,商铺比存钱划算,比炒股安全……在当前的金融形势下,商铺的种种好处被一一摆在前,诱惑力量不容小觑。据成都易居房地产研究所11月中旬的一期周报显示,在房地产市场平面广告投放情况整体上较为冷清的情况下,商住、商铺类物业平面广告11月第二周的投放总金额较上一个星期分别上涨269.26%、253.14%,在其他物业形态的广告投放都在下跌的时候,这样的广告增长也从一个侧面反映了商铺市场的红火。
广告已经掀起了商铺战的第一波,接下来在广告内容上,各开发商继续煽风点火,各显身手,把自己最扯眼球的部分大肆包装。突出自己的价格优势的,自然就拿同地段或者同楼盘的住宅价格作比较,“住宅价格买商铺”甚至“低于住宅价格就能拥有商铺”。占据春熙路、东大街、红牌楼等“战略要地”的商铺则突出这些大型成熟商圈的区域价值,“30万就能买进春熙路”很难不让中小投资者动心。自身拥有大体量商业地产的项目,则用即将成规模的商业氛围来诱惑买家,有的甚至用上了“扫铺”的词汇。一个扫字,既从一个侧面反映了现在商铺投入市场的规模之大,也是极尽煽动之能事,要投资者快速、大量的投入到这个商铺投资的火热潮流中来。
像万科·金域蓝湾的临街商铺则走的是“耍大牌”路线,一是用上了万科自身的品牌让投资者放心,二是摆出必胜客、劲浪体育等商家大牌已经入驻的事实,号召投资人跟着大牌走,不用太费心力。还有商铺很直很坦率,把投资人最看重的租金问题摆上台面,请你“稳坐收银台”。广告宣传轰轰烈烈为这场商铺大战擂响了战鼓。
销售战：供应增长近一倍
据不完全统计,从9月底至今,在售商业地产项目数量大大小小达到了40多个,项目仍然集中在成华区的建设路板块,锦江区的九眼桥板块板块,光华片区、红牌楼片区以及金沙板块。
世邦魏理仕商业服务部的高级市场经理黎晓明提到,这些板块商铺集中放量都与这些地段住宅市场的大面积兴起和逐渐成熟有密切关系。而从中原地产的统计数据来看,近三个月来商用物业供应量大幅度攀升,今年第二季度的供应量仅11.12万平方米,但第三季度的商业类型供应量达到了21.2万平方米,增长了近50%。进入10月,商业物业在成都整个楼市供应的比例也在上升,占到整个商品房市场的9%,较上月有大幅提升。
如果商铺只是放量增大,顶多给商铺大战铺好了一个大体的框架,商业成交量在近期急速增长,却真正让这场商铺战交上了火。从售楼部现场销售情况来看,地处大型社区或者商业街的商铺销售很乐观。据销售方提供的数据,世纪朝阳的55间商铺在推出几天后,就已经销售了一半,香榭里风情商业街在开盘后不到半个月时间内,也已经售出了50%多。记者走访多个商铺售楼部都看到了繁忙的咨询场面,商铺售楼部出现了楼市盘整期以来难得的红火景象。每个询问者几乎都是有备而来,问的问题非常专业。记者还看到有些中老年投资者手里拿着专门的记事本来咨询,本子上都是自己查到的相关价格信息,体量信息,还具体列出了一个个问题,要置业顾问逐一解答,对商铺的考察达到了专业程度。在香榭里商业街的售楼现场,想开药店的陈先生很在意铺子在整个社区里的位置和开间的大小,听完置业顾问的介绍他还非拉着顾问带他到周围实地转一圈,想得到更多的信息。一个商铺的置业顾问给记者“诉苦”:“几乎每个来咨询商铺的人都要问十多二十个问题,口水都说干了。”但她对这种“苦”反而很兴奋,因为“越是问题多的客户越有购买的需要,接待这样的客户心头是充满希望的”。在供需两旺的情况下,成都近期出现了多个商铺见面会,投资者参与程度超过想象。这样火热的表象的后面,商用物业成交量也得到了大幅度提升。据中原地产的数据统计显示,成都商业物业2008年前两个季度的成交量总计16.17万平方米,但第三季度的成交量就达到了13.78万平方米。
价格战：住宅价格卖商铺
推出如此多的商铺,仅仅是为这场商铺之战准备了充足的弹药,要想在战斗中取胜,必须有杀手锏。
带租约的成熟商铺绝对是一个必杀技,它展示了商铺已具备的商业价值与未来的升值空间,还能保证投资者至少在一定时间内可以毫无风险地享用商铺的价值回报。世纪朝阳的开发商就将已经出租的55间社区商铺摆上销售市场,持有商铺3年多的育才·锦江新天地也将社区商铺推出,原筑也推出了自己带租约的底层商铺。记者在世纪朝阳特色商业街看到,这里铺面全部满租,多为银行、便利店、房屋中介等生活服务类型,生意很旺,客流量也不小。这类商铺被开发商打造多年,一直作为自己优良资产珍藏,配套已经较成熟。世纪朝阳有的商铺甚至带有最长10年的租约,这样的商铺也拿来卖,难怪开发商频频用到“忍痛割爱”,“砸锅卖铁”的字眼形容自己对优质商铺有多么不舍。
低价是商铺战的另一个必杀技。优品道·满街商铺6500元/㎡起,花郡的香榭里风情商业街起价6888元/㎡,普罗旺斯的商铺卖6500元/㎡,让人咂舌的是,很多商铺的价格都低过了同区域或者同楼盘的住宅价格。正合地产有数据显示,“商铺与住宅的价格比合理的范围应当是2.5倍,现在商铺与住宅的价格比约为1.5倍左右。”让价格比大幅下降的一个因素在于,很多楼盘的商铺价格低于了住宅价格。原筑的商铺销售就竖起了“住宅价格买底商”的旗帜,销售火爆的优品道·满街二楼的最低价也达到了6500元/平方米,而优品道的住宅价格为7000多元/平方米。同样的情况出现在蓝光富丽花城,近期将交房的他们也伺机推出了社区临街商铺,其中10套推出了特惠价,起价4384元/㎡,而该项目的住宅最高价达到每平方米5000元以上。
出现商铺与住宅价格倒挂现象,业内人士都认为不正常,不过成都世邦魏理仕商业服务部的高级市场经理黎晓明对这个现象给予了充分的理解:一是因为社区商铺只是住宅的配套,开发商在一个项目的主要目标还是放在住宅上,主要的盈利也来自于住宅,不在商业,所以对部分商铺敢给出低价,对收益的影响也不大;另一个原因就是现在商铺大战四起,社区临街商铺是所有商铺中最受中小投资者追捧,销售也比较快速的物业,“低价能够进一步推动销售速度”,价格自然也成为商铺大战的一个有利武器。
暗战——资金饥渴背后
如此多的商铺推出,特别是成熟商铺也被推上市,绝不是众开发商联合制造的巧合。不管是价格战、租约战还是其他形式的诱惑,撕开表象就可以发现,商铺大战的实质却是资金大战。快速回笼资金的策略不仅仅影响着住宅市场,也成为了商铺大战的指挥棒。
心理战：要不是为回笼资金……
现在的金融环境下,资金链紧张问题很多开发商都不再遮遮掩掩,索性打开天窗说亮话。在开发商打出的商铺平面媒体广告中,就已经能看到类似这样的句子“当前楼市环境迫使……”“在现在的整体经济环境中……”“目前的楼市现状中,不得不忍痛……”。
在采访中,无论是开发商还是营销机构都很直白地表示,“快速回收资金”是出售商铺的主要目的,也是在当前的低迷的楼市环境中,资金链紧张的情况下回笼资金的最佳方式。
负责世纪朝阳特色商业街营销的李经理就表示:“在整个市场不景气的情况下推出,能够解决开发商资金周转问题。”拥有世纪朝阳商铺的四川朝阳房地产开发有限公司这次就不仅仅是出售世纪朝阳的商铺,他们旗下还拥有多处商业物业,像红牌楼的宏景苑、位于营门口的金城丽景的商铺以及地处市中心的天涯商住楼,这次也一起“割爱”推出,这些物业目前都带租约,如此大规模地推出自己手上的优质物业,的确有些忍痛割爱的味道。
一家营销机构的代理人进一步拆解了带租商铺出售的背后,“租金是一种收益,但对于开发商来说,这种方式太慢了,现在资金链紧张,中长期的投资回报就不能满足开发商需要的大量资金,只有出售,才能真正缓解资金压力。”为育才·锦江新天地做代理的红星国际地产顾问公司的曾经理也道出了开发商的心理:“以前商铺放在那里,都不用着急,因为就在大型社区里面,像这个盘(锦江新天地)又在育才七中旁边,拥有校园经济基础,始终会有租约,不过现在资金链很紧,出租商铺当然也有收益,但是收效较慢,为了避免资金链断裂的问题,出售商铺是最好的快速回笼资金的方法。”
时间战：争夺正在转移的投资……
今年以来,整个经济环境的变化决定了商铺成为了投资更好的方向。当股市惨不忍睹,住宅市场同样处于低迷中时,商铺稳定的租金回报率在这样的经济环境下变得更加诱人。
成都著名商铺投资专家黄海表示,对投资房产的人来说,在住宅价格极不稳定,处于下滑趋势的时候,一部分投资资金就会出现转向。世纪朝阳的李经理也认为,商铺的集中放量不是开发商单方面就能决定的,“还是市场需要决定了市场的供应。”他表示,在如今的投资环境中,无论是股票、期货、住宅方面都出现了下滑,风险增大,而在这种环境中,商铺投资显得尤其稳定,而且需求量大的特点就显现出来了。黄海给这个现象做出总结:“开发商把自己觉得变现能力快的物业拿来卖了解决资金问题,这又刚好契合了投资市场转移,就把以前投资和投机住宅的人的转移了过来。”为了吸引到更广泛的投资客,开发商也将加快了推出商铺的速度。
而据记者现场调查,相当一部分对商铺感兴趣的人都是资金转向的投资者,“如果有稳定的租金回报,以现在的商铺价格的确是一个很好的介入时机,部分铺面确实是到了千载难逢的投资时机,关键是看自己的眼光。”在优品道·满街销售现场,一位投资者这样说。
规模战：抱在一期成“商圈”……
商铺能否升值,当然要看商业氛围。
商铺来自著名开发商,就好比孩子有了一个好的出身,而商铺能位于某个著名商圈之内,就如同能受到最好的熏陶和教育,价值和升值潜力都无可限量。
开发商在推销商铺时都深谙其中道理,具备区域优势的商铺在各自单打独斗拼价格拼地段的时候,也出现了暗中集团作战的战斗方式。位于九眼桥板块的晶蓝半岛、世纪朝阳就是很好的集团作战队伍,可以说是他们和附近其他楼盘联手打造了九眼桥片区的商圈。当然,这个联手不是口头协议,更没有签任何合作合同,只是开发商的不谋而合之举。在推出自己商铺时,开发商不再单纯夸耀自己楼盘有多么好,不忘把周围的“盟军”扯进来形成圈子优势。在龙湖晶蓝半岛商业街的推广中,就强调自身处于“粼江峰阁、中海格林威治城、外滩等高档社区,约2万余家庭,近10万人次的固定高端消费群体”。而位于万年场商圈的花样年·花郡的香榭里风情商业街销售同样使出了“集团作战”的战术,华润·万象城就是它最好的宣传区域商业价值的标杆。万科·金域蓝湾的临街商铺所在的建设路商圈是它最引以为傲的卖点之一,SM广场、伊藤、第五大道带来的是非凡的人气是对投资者回报不愁的保证。先把区域价值摆出来,才更能突显自身项目的价值,这一作战方式确实高明。
值得注意的是,在传统商圈之外的商铺则通过自己造商圈来体现自己项目的价值。优品道·满街项目,整个体量达到4万平方米,铺面70～6000㎡不等,锦江新天地也有3.5万平方米的大体量,由于周边有足够大的居住人群,他们自身就已经够资本形成一个人气不错的商业街,打造小型商业圈。有了如此强大的商业氛围,自然有利于其中单间商铺的出售。待到周围的社区都逐渐发展完善,又可以连点成片,进一步提升区域价值。像龙湖三千里商业街项目更是握有商铺之战的利器,它已经位于建设路商圈,自身也有上万平方米的较大体量,商业氛围的打造和商业价值体现就更胜一筹。
巷战：其实我们很“成熟”
商铺大战能否成功,最根本的还要还原到在这里做的生意是否成功。
在春熙路、东大街这样的纯粹商圈之外的商铺,则要看这个板块的社区发展如何,商铺之战其实也是社区成熟度的暗自较量。据成都易居房地产研究中心调查,目前商铺销售竞争最激烈的区域是建设路板块和九眼桥板块,这两个板块平面广告投放都较为活跃,并且投放度大增。因为这两个板块社区成熟,商业配套还是生活配套都较完备,是近来一直倍受欢迎的住宅区域。
今年成都商铺销售范围如此之广,密度高,也是因为很多社区的配套出现了刚性需求。普遍来说,一个楼盘的入住率达到较高数值都需要一个过程,而从2005年开始快速发展的住宅市场到了现在进入了一个盘点阶段,也就是现有的大部分项目都完成了入住过程,随之而来的商业配套要求就更加强烈。红星国际代理的育才·锦江新天地2004年开盘,经过近4年时间,整个社区的公共配套和人气都已经成熟,商铺的价值自然而然体现出来,而且其价值的上升空间也得到了保证,曾经理表示,育才都市花园业主的入住时间都在3年以上,也就培养出了真正的旺铺。同样是2004年开盘的世纪朝阳也深刻体会到了社区成熟后给商铺带来的机遇。李德旺经理透露,2006年商铺招商时就注意挑选优质客户,随着社区入住率上升,以及附近的晶蓝半岛、粼江峰阁等楼盘入住率不断上升,到了去年,这些租户也认定了自己找到了优质商铺,从去年开始就向开发商提出了购买商铺的要求,“一方面是我们想卖,另一方面也是市场的需要推动了商铺的上市。”李经理为商铺战场之下的社区暗战作了很好的解释。