购物中心零售业实务分析

在过去，购物中心经理人的主要任务可能只是执行租赁契约 的要求及收取租金。现在，购物中心经理人最好了解其角色应该 是零售资产经理人，让他们熟知零售的本质以便能够有效地与他 们的承租户沟通并协助他们改善生意是非常的重要。
此项工作恐怕不像所见到的那样简单，下面的页数里将说明 哪些是重点以便帮助你，购物中心专业人士，了解零售的本质， 如何去满足消费者的需求及面对每天不同面貌的营运操作。

    零售本身涵盖所有对个人(非以营业为目的者)销售商品与 服务的活动。

    零售的行为主要是提供不同的商品与服务以满足主要消费者 的需要，例如：
•购买特定物品与服务。

   •满足社交上的需求—彼此沟通、社会地位的被认定与接受服务。

    •享受娱乐设施。

    •感到安全与方便性。

    为满足上述需求，零售商必须关心其所提供的商品与服务品质，如何以和蔼的态度迎接消费者并给予高品质的 服务，如何以一干净明亮的商店门面吸引消费者目光，使消费者愿意来此消费。

    零售商的主要形态

   零售是由不同业种业态的零售商依据市场的需求提供广泛的商品与不同层级的服务与方便性，其形态包括：

    •百货公司

    •连锁商店
•专卖店

   •批发商店

   •型录式展售店

    •邮购

    •电视购物

    •折扣店

   •工厂直营店

   •会员制批发店

   零售机制分类(Retail Institution Classification)

   零售的经营机制有许多种分类的方式，其中最常见的有下列四种方式：

    •直接拥有经营(Ownership)：此种方式包括一般个别店家、连锁店、租赁式百货公司、垂直行销体系(由公司自 行生产、批发、零售)以及消费合作社(Consumer Cooperative)。
•业种策略性结合(Strategy Mix)：此类型包括便利商店、传统超级市场、复合式店家(提供百货及一般性商 品)、超级商场(Superstore：低价超市与折扣百货公司的结合)、食品专售店铺(Box Store：以食物为主的折扣商 场)、量贩商场(Warehouse Outlet)、专卖店(Specialty Store)、百货公司(Department Store)、全面式折扣专门店(Full- line Discount Store)、型录式展示场(Catalog Showroom)、低价连锁店(Off-price Chain：具品牌折价品卖场)、工厂 直营商场（Factory Outlet）及会员制直营商场(Buying Club)。
•非店头式经营(Non-store)：此类型泛指以机器直接贩卖，或由销售员至顾客家中或办公室经产品介绍而直接达成交易者。

    •出租与服务(Service vs．goods)：本类型乃指出租物品予消费者，对消费者所拥有的商品提供保养维护的服务。
 业种业态组合(Tenant Mix)

     每一个良好的购物中心必须要有一合理的业种业态组合，此为直接反映购物中心所在的商圈对价格、服务水准 及商品本身的需求，其组合方式不外乎是按当地市场的需求暨本身的定位，以不同的百分比选择下列业种组合而成：
•专门店（Specialty Shops）。

    •高级精品店(High-end Store)。

    •妇女时装店(Ladies’ready-to-wear)。

    •男士时装店(Men’s wear)。

    •特殊风味餐厅(Specialty Restaurants) 。

    •快餐店（Fast Food）。

    •礼品店（Gift）。

    •卡片文具店(Cards ＆ Stationery)。

    •珠宝店（Jewelry）。
•针织品店(Sewing and Fabric Store)。

   •音乐唱片行(Music and Records)。

   •服务性设施(Services：例如银行，修鞋店)。

   零售的基本要素(Key Elements of Retailing)

    实质配置（Physical Layout）

    对于店面外观布置详加考虑的确能够吸引人潮，而使商店成为一个舒适购物与浏览的环境，其中最重要的内容 包括：
•店面一般外观暨其整洁维护。

    •设施状况，地毯与门窗。

    •招牌。

    •店面配置－－走道宽度、视线穿透性、动线及其空间组织。

    •内装设计与颜色搭配。

    •照明与灯饰－－整体性、探照灯、店前灯饰及更衣间照明。

    商品暨其布置(Merchandise and Displays)

   当零售商下单采购商品并实际布置销售时，零售商心中应注意下列重点：
 
    •商品选择：此一重点为满足消费者对流行、款式、质感、价格与季节性诉求为主。
•选择的深度：此部份重点为了解个别顾客的实际需要。

    •存货：存货量必须能够充分供应零售上的需求。

    •橱窗展示：此项目较难以形容，原则能够吸引消费者目光且能够经常政变(至少能够配合固定顾客来店的频 率，保持新鲜感)。
 
    •内装展示：内装可协助商品的销售，使商品能有系统分类、清楚的摆设且价格标示明白。

    市场接受度(Market Ｒeception)

   没有任何一家商店能够像吸尘器一般不断地吸引顾客上门，为了满足消费者的需求并成功地在市场占有一席之 地，商店的经营管理者须注意：

    •消费者对商店整体的观感：什么是消费者对商店的第一印象?
•消费者对商店经营管理的观感：当消费者的观感与经营者有所不同时，店家应如何反映？

   •该商店消费者特质：消费者的年龄层、收入范围、消费额度等等，以及销售人员对固定客源认识及熟悉程度。

    •市场商圈分布：应如何吸引更多消费者上门?

    •竞争者：竞争者提供的商品为何?服务项目为何?其营业情况如何？价格的比较？

   •营业时间方便性：是否有特别的营业时间提供给无法于白天消费的顾客？

    •店面的安全性：是否有警卫驻守?停车场的安全维护是否良好?

    广告与行销(Advertising and Promotion)
广告与行销二者皆是将商店本身的触角延伸，将商品的讯息传达给大众并吸引顾客上门，广告的重心可针对商 品本身或商店印象，而行销则是针对特定商品提升大众对其购买欲，其重点分别为：

    •目标客源层的掌握、预算的分配、广告的频率次数、媒体的选择－－宣传单、直接邮寄、新闻报纸、杂志、 广播或电视、促销活动－－从赠品活动、流行展示到折扣券运用。

    •参与购物中心整体的广告促销活动。

    •联合广告：与购物中心内相同类型的商家共同提供特别促销的活动。

   经营管理与员工素质(Management and Staffing)

   销售人员与驻店经理一样必须接受良好的训练，必须正确地被告知如何服务热诚以满足消费者的需求，尤其是 今日消费者教育程度渐高，对服务品质的要求愈严苛，对方便性的要求也愈加殷切，其重点包括：
•商店经营管理者的经验与专业性的重要。

   •足够数目受过训练的销售人员驻店。

    •驻店人员对商家经营理念的体认暨对商品专业知识的了解。

   •驻店人员更替记录。

    销售技巧与消费者服务(Sales Skills and Customer Service)

    销售人员成功与否建立于其对“人际关系技巧”的运用，但也必须藉助其本身对商品的了解。对销售人员评估 的基本要件包括：

    •对顾客的招呼：对上门的消费者能亲切快速地招呼，其方式为向后退一步并和蔼地问候，而非趋前直说“需 要协助吗？”。

   •确认顾客的需求：了解消费者的需求与偏好乃是经由广泛的闲聊，从中了解消费者要什么(What)，在何地 (Where)，于何时(When)，与何人(Who)，如何进行（How）等等问题，切记倾听，倾听，再倾听。
•充分了解存货状况：能够迅速取得所要商品，了解目前存货的颜色及大小尺寸。

    •说明产品的能力：解说产品的功能并小心地示范。

    •产品的功能及优点所在：了解每一产品的材质与构造方式，提供正确使用保养的方式，给予搭配流行购买其 它对象的建议。

    •完成交易：协助消费者作出购买的决定。

    •了解店家作业程序：了解如何完成交易付款程序。

   •招呼再见：感谢顾客的光临，招呼再次光临，记录消费者购买的项目及需求，以便将来能进一步提升服务， 可藉由感谢卡或提醒售后服务等。

    影响消费者的主要因素(Key Consumer Influences)

   进一步了解趋使消费者购物的原因－－使之停留在某一店铺购物－－可以协助零售商理解在哪些方面应该给予 特别的重视，例如：
•趋使购物的原因：前节所述所有零售行为模式皆将影响消费者作出是否购物的决定，而影响此一决定的首要 原因为服务品质，其它影响消费者购物的原因包括门面实质观感、商品视觉感受、背景音乐���芳香剂、照明、整体 气氛、商品价值与价格、流行趋势与形式、服务态度、销售人员的态度、对产品的知识、配合顾客所需迅速取得所 需物品的能力。
 
   •促使放弃的原因：影响消费者不愿意至某一商家购物的最主要原因亦是服务品质，消费者忽略某一店面的原 因有许多，包括商店位处死角、消费者快速通过，店员口出秽言，另外竞争性原因(如近邻店铺刚刚重新装修)、对 曾购买的物品不满意、消费者的认知与销售人员有很大的差异。

    如何评估零售商的经营绩效（How to Evaluate a Retailers Performance）

    营业报告书（Sales Reports）
    每月、每季及每年的营业报告书将反映营业绩效的成长或减少(本节有关财务报告方式将提供给你作财务分析 时参考)，尤其对下列因素的比较：

    •相同业种间零售业绩的相互比较。
•本年度营业额与上年度营业额的比较(按金额和计量单位)。

    •按不同业种营业额百分比增加率。

    •单位面积营业额与购物中心内相同业种单位面积营业额平均值的比较，并和本区域及全国该业种单位面积营 业额平均值相比较，另外和购物中心全体单位面积营业额平均值相比较。

    零售商业绩的抽查(Store Audits)

   对零售商业绩进行抽查可进一步了解零售商的优势与缺点，其作法即是运用零售商检核表就特定事项每日对每 一个店家予以评估，一般而言下列为考虑的重点：

    •市场对零售商商品需求的殷切性。
•零售商本身吸引人的程度。

    •消费者来店人数及其特性。

    •零售商所提供的服务项目。

    •零售商销售商品的技巧：

    ——交易频率：多少来客数可完成一次交易?

    ——店面摆设：是否吸引消费者目光?多久更换一次?

   ——销售代表：是否和蔼可亲并积极协助?

    ——商品本身：是否符合市场需求?季节性?数量是否足够?