家乐福应对中国通胀 提早把握政策的导向

　　对于家乐福来说去年非比寻常，重庆店的踩踏事故、自揭腐败事件等让其成为舆论的焦点并且被推上了风口浪尖。

　　2008年初，家乐福中国区总裁兼首席执行官罗国伟(EricLEGROS)在北京的新年酒会上公布，家乐福中国区2007年销售业绩比上年增长24%，而行业的平均水平为16%左右，对于利润率则避而不言。

　　当《英才》记者问及利润率的增幅时，罗国伟大笑着说了句法语，旁边的助手也笑了笑没有翻译。可以看得出来，利润率的表现不如销售业绩那么亮丽。

　　按照家乐福公司不达前三名即撤出的原则，2005年，家乐福撤出了日本和墨西哥市场，2006年退出了韩国市场。

　　与此同时，伴随着罗国伟的上任，家乐福中国被提升为直属全球集团管理，除了一些欧洲子公司外，家乐福中国是直属全球集团管理的唯一海外子公司。中国区对于家乐福的重要性可见一斑。

　　实际上，目前的家乐福正处在一个关键的转型期。

　　在外部环境上，沃尔玛以及一些本土零售企业对家乐福形成了激烈的竞争，各家企业的经营方式越来越趋同；通货膨胀所带来的成本上涨也对它形成了很大的压力。在内部管理上，面临本地化所带来物流、采购、腐败等问题。所有这些挑战都逼迫着家乐福做出改变。

　　家乐福的钱是省出来的

　　“农民直供”是家乐福的新招数。

　　家乐福在1993年就开始正式运作进入中国。当时的零售业对外资开放的程度很低，但是家乐福在进入时就已预料到，中国的零售业最终要对外开放，于是当年进入时的发展计划就已经做到了2005年。

　　对于零售企业来说，最主要的成本来自购地和租金。

　　2007年家乐福在中国开店速度放缓，全年新增门店数与2006年持平，均为21家。罗国伟说，家乐福重视量的增长，但他们最重要的任务是保证质的提升。

　　实际上，最近几年飙升的地价是制约家乐福扩张的最主要的一个原因。截至1月15日，家乐福在中国37个城市开了112家店。如果留心一下会发现，前几年的店面多位于北京、上海等大城市的繁华地段，比如北京的第一家店就选择了国际展览中心西侧这样的黄金地段。

　　而最近两年所开的新店则主要位于大城市的郊区比如北京的通州、望京，或者二三线城市，比如长春。

　　北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问卢静分析：“尽管大城市消费能力优于二三线城市，但大城市布点基本完成，新增门店审批难，租金也看涨。而在二三线城市，由于竞争不那么激烈，这些店的业绩并不比深圳、上海、北京这些大城市的差。”

　　家乐福应对成本上涨压力的方法还包括其他很多方面。在物流和采购方面，考虑到中国内地物流运输方面的局限性，采用非集中采购的方式，据说可以节省费用和成本。

　　另外，据罗国伟介绍，家乐福正研究在中国实行“农民直供”，也就是家乐福直接向农户采购农产品（爱股,行情,资讯），减少中间采购环节，将在今年6月对外公布具体方案。罗国伟说，此举既可以降低家乐福的进货成本，还可以增加农民的收入。

　　清华大学中国零售研究中心主任李飞教授在接受《英才》记者采访时说，所有的外资零售企业都在本地化和标准化之间寻找平衡点，而本地化背后的标准化是他们的优势。

　　家乐福做得最好的是什么？

　　宁愿降低短期利润也不能损害价格形象。

　　中国的通货膨胀水平高企，家乐福这样的大型零售企业是直接的受影响者，因为通货膨胀势必减弱消费者的购买力，罗国伟将之说成家乐福现在所面临的重大挑战。

　　然而，为了保证市场份额和价格形象，家乐福此时选择了充当“涨价缓冲者”。一方面利用强大的渠道力量尽量减少生产企业的提价，另一方面压低自己的利润率，家乐福严格规定不能随意涨价。

　　“家乐福在此轮通货膨胀中起到了一定的平抑物价的作用，”罗国伟非常自豪地对《英才》记者说。

　　罗国伟说他最喜欢的运动是十项全能，因为这个运动正好和家乐福的竞争力相似，家乐福也力争在各个方面都做到最好。“在十项全能中，家乐福做得最好的是什么？”在回答记者这个问题时，罗国伟考虑了一会儿说“价格”。

　　旁边的同事用询问的语气和罗国伟说了几句法语，不过罗国伟还是坚持说是价格。罗国伟说，维护家乐福的价格形象是他在2008年的主要任务之一，他认为，价格形象是家乐福的核心竞争力，不能轻易放弃，因此宁愿降低企业短期利润也不能损害低价形象。

　　清华大学中国零售研究中心最近的一项调查显示，外资企业的顾客满意度大大高于内资企业的顾客满意度，而在超市方面，对消费者满意度影响最大的因素就是价格。

　　李飞称，价格低可以作为企业的核心竞争力，但这需要是一个长期行为，需要有背后的低成本作保证，让竞争对手不容易模仿，而短期的打折促销行为竞争对手很容易模仿。

　　提早把握政策的导向

　　家乐福多数时候是走在政策前面。

　　在很多人看来，家乐福推行节能项目除了降低成本，也有政府公关的色彩。罗国伟对此并不讳言，他说，中国的国家政策倡导节能环保，家乐福这么做正好顺应了政策导向。

　　李飞认为，成功的企业都是和政府的政策导向保持一致的，对于零售企业这种与老百姓关系密切的企业来说更是如此。

　　家乐福在中国总是能够很早着手顺应政策导向，甚至多数时候是走在政策前面的。国务院办公厅1月8日下发了关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知之前，家乐福早在2004年便着手在中国市场推介可循环使用购物袋，并有两款长年在卖场出售。如果顾客购物超过一定数量，就赠送一个环保袋。同时，家乐福还正在北京测试一些既方便顾客，又环保、经济实惠的其它替代品。

　　由此可见，家乐福实际上早有准备。“我们早就感觉政策可能会有变化，我们要确保到6月1日法规正式施行时我们已经做好准备了，”罗国伟说。