中国二三线城市商业地产发展方向与项目实践
黄子龙：中国二三线城市商业地产发展方向与项目实践
——中国连锁商业暨商业地产发展高峰论坛演讲
各位来宾大家下午好！在座有不少是我认识的朋友，以前可能在不同场合，大家都交流过。今天下午大家很辛苦，刚刚吃完饭可能比较困，能听的话尽量听一点，实在不能听的该困就困，我是不太希望下午做演讲的，我如果在下面听演讲也很容易犯困，可以理解。
下午跟大家分享的内容是中国二三线城市商业地产发展方向与项目实践。今天讲的内容主要有四个方面。第一个方面，上午有的嘉宾已经提到的，就是目前中国商业地产发展存在的一些问题。第二个方面，二三线城市商业地产发展格局及驱动因素。第三是发展方向，第四是发展策略与项目实践。
首先看一下存在的问题。问题是方方面面，确实是很多，这一年我们在跟商业地产的客户服务过程中，也走了全国很多城市，确实也看到了很多项目发展的很不理想，用一句形象的话来说，就是发现很多病人，而且有的还病的很厉害，要解决的问题也是相当难。发展商或者投资人对商业地产发展的理念不清晰，或者比较缺乏，这是上午有嘉宾也谈到的。什么是理念不清晰呢？到底什么是商业地产，很多人搞不清楚，地产里商业地产之所以跟住宅地产不一样，因为它里面装着商业，尤其是零售商业地产非常复杂，商业地产到底是怎么一回事、它的特点是怎样，我们怎么去做它，发展商拿到一块地，怎么做获得回报，追求回报的目标是否合理，风险在哪里，怎么控制开发的风险，这些都是我们在理念里要回答的问题。
不少发展商都抱着开发住宅地产的思想去拿了开发商业地产的地块，拿回来了又以开发住宅地产的理念去开发商业地产，这是一种普遍存在的现象，或者有的是被逼无奈，拿住宅地去赌商业。北京某一公司在苏州某一地方，太湖边上拿了一块地，大家可以想像这一块地，政府批的容积率，住宅是6万多，商业是7万多，在太湖边上荒凉的很，大家不知道怎么干，拿地的时候根本没有想这七万多商业怎么办，是冲着住宅去的，想着在太湖边上的住宅肯定是价值不菲，这是典型的拿住宅地被逼无奈去赌商业，最后向商业地块拿回报，毕竟7万多商业面积将来怎么办。在这样的情况下就出现了商业地产选址不当，或者是错误的状态，选址一不当就后续问题来了，比如说缺乏发展商业的可行性、规模无法控制，政府批了让你做七万，不做又不行，可是为了完成这7万的容积率，费了老劲也没有办法解决。在规模无法控制的情况下，也找不到目标消费群，找不到商业概念，进而出现招商困难、开业困难等等问题。其实很多商业地产的问题都是从这里来的，商业发展相对滞后，住宅包括酒店都可以远离市区、远离繁华区域，或者是在一些山水比较漂亮的地方兴建住宅或者酒店，但是商业跟山水漂亮不漂亮没有关系，山水越漂亮的地方可能商业越糟糕，因为去的人目的不是为了商业。
在国内二三线城市商业发展水平相对落后，尤其是内地的城市，包括一些省会城市，商业发展水平相对都是比较落后一些，商业模式比较简单，以百货、大卖场、商业街、批发市场为主要的形式，业态比较传统，很多地方除了本地菜之外，外地菜基本上不吃的。我们在成都吃消费调查，70%的人首选川菜，外地菜在那里很难，所以消费模式业态还是比较传统。分布也比较集中，所以传统商业中心的垄断地位一般是比较难打破的。
还由于二三线城市的经济增长和消费能力有限，商业发展难以承载超大体量商业体的存在。二三线，尤其是三线城市的地产开发商，大家不要怪我说话太直，多需都存在较强的获取土地和开发能力，但是缺乏商业概念、资金实力不雄厚，缺乏运营能力，因此大家基本上是以销售商铺为主，比较少的人能够持有统一经营，这是存在的很典型的问题，拿来就是卖、卖了就赶快结束。在南昌一个很大的商业项目，卖的挺不错，差不多一半，也收回很多钱，结果盖好到现在一年了，一个租户也没有招进去，现在也开不了张，这是很典型的。
在二三线城市的商业环境不理想，确实不是很理想，缺乏有理念、有实力的开发商和运营管理者，租户不敢进入。品牌店、连锁百货、大型连锁餐饮都是望而却步，因此形成了一个问题，就是供应链实现比较困难。卖了一年的商铺，还没有租进去，开张不了，这样的商业地产项目在国内是比比皆是。
二三线城市的商业地产开发，我们应该勇于打破传统的思想框框，通过开发商持有经营的方式来发展现代商业模式和商业服务供应，我们完全可以期待它有更大的升值空间。因此我希望有实力的投资者或者开发商，应该尽早的选取优势位置的商业物业持有。我曾经跟深圳的一个朋友，他在江苏扬州开发住宅商业，我说这个位置是好位置，不要都卖光了，一定要想办法自己留一部分，大概几年升值的空间是非常可观的。他说的确是，前几年在深圳一些地方，南山等留了一些铺没有卖，现在的回报率是好几倍了，起码是五六倍了，人家找他买他也不肯卖，在一些好的城市，稀缺的位置，商业价值非常高的地方，尽量让自己能够留下一部分，不要都卖掉，这是我的一个看法。
目前中国的城市，商业地产发展的格局和驱动因素是什么。首先我们看一下一线城市的情况。中国一二线城市在经济实力、消费水平和商业发展水平等方面，占据了领先的地位，它的商业地产新的格局正在加快发展过程中。08年目前的状况，一线城市从商业的角度，这不是按照城市人口多少，而是按照经济发展水平和它的消费水平来讲的，我们叫北上广深，北京、上海、广州、深圳为代表的一线城市，在这些城市来讲，经济、文化、教育、医疗等都比较发达，这是属于全国性的核心城市，人口的聚集力比较快，城市扩展也比较快。商业面积供应在总量上有一定的上升空间，随着居住人口向城区外围转移，公共交通线路向郊外的延伸，上海地铁已经延伸到郊区很远的一些区县了，城市的商业布局将逐渐向区域化转移，城市副中心和区域商业中心的地位越来越巩固，这些地方形成了城市辐中心和区域商业中心，城市多商业中心的格局已经形成，人均商业面积差不多是1.5平方米，这不是按照常住人口，而是按照加上时时的消费人口来计算的。不要听说人均都3平方米了，那是按照常住人口。
商业地产项目存在同质化，产品和服务模式趋于多元化，结构面临调整，层次更加丰富，旧商业区和物业设施面临改建和提升，存在市场切入机会。消费者和市场接纳能力很强，是创新概念购物中心的市场。大家看到万象城在深圳这么成功，当然有多方面的原因，跟深圳这样的城市，能够接纳这样的时尚消费、品牌消费和现代生活方式有很大的关系。有的人说在我们城市里如果万象城开过去肯定也受欢迎，我也相信，因为很多二三线城市商业模式太过单一，商业的业态太过传统，就没有一种新的商业模式来引导大家的消费，所以就变成了这些品牌也不敢去，连锁店也不敢去，谁也不敢去，因为没有这样的环境。
大家都觉得招商很困难，的确招商是很困难的事，就因为我们的选址有问题才导致招商有问题，我们的商业概念有问题，本来可以做很好的购物中心，结果偏偏去做一个什么市内的人造步行街，这个概念就有问题，这两样有问题导致招商困难。我和租户接触很多，现在面临着租户选址困难的问题，而不是招商困难的问题，这些租户想在这些城市找到好的铺位，根本没有适合生存的环境，找不到满意的环境，是优质租户选址困难的问题，而不是招商困难的问题，原因就是选址不当和缺乏现代商业概念、模式。
在二线城市像是苏州，苏州是一个地级市，为什么是二级城市呢？因为苏州的经济发展很靠前，苏州、杭州、成都、沈阳、武汉、厦门、天津、青岛、重庆等为二线城市的代表，城市的经济实力和地理位置决定了它成为区域中心城市的地位，比如说成都，就是很典型的西南地区的城市中心，在这些城市经济会逐渐进入快速发展通道，消费意识和观念是比较强的。大家知道成都和重庆的消费意识是非常强的，杭州这样的城市也是消费意识非常强的城市，预计商业地产的总量会有较大的提升空间，这些城市的商业多中心的格局正在形成，人均面积大概是1平方米，事实来讲按照常住人口是多于这个数的，我没有按照这个数来计算，因为不能真正的反映一个城市的经济面貌。
现代化的购物中心在这些二线城市逐渐的涌现出来，产品的种类相对单一一些。我们总结了欧美购物中心发展的经验，我们概括了十一种类型的购物中心，包括城市中心、超级地区中心、地区中心像购物公园、能量中心、娱��中心，目前购物中心的产品种类在这些城市还是比较单一的，产品种类还有大的发展空间，完全可以发展一些社区邻里中心，还有地区中心等。原来的城市商业中心区域存在旧的商业改造市场进入的机会，同时有新的城市商业中心兴起进入的机会。像是成都的南部新区，重庆的北部新区，还有合肥的湖滨新区，郑州的郑东新区，还有南昌、长沙等都有这样的一些城市中心在逐渐的兴起，行政中心都已经迁了过去。
在我们国家还有一个特殊的情况，二线以下三线以上城市，或者就是二三线城市吧，这一类的城市处于二线以下水平，但是又是三线以上水平，像是南京、大连、长沙、西安、太原、郑州、昆明、长春、哈尔滨、合肥、南昌、贵阳等，虽然有一些是省会城市，但是还达不到二线城市的水平，他们在力求打破现有的商业中心，通过新区建设，实现商业中心分流转移。这些城市都在开始开发购物中心，总量上有一定的发展空间，目前他们的产品主要以百货、商业街、大卖场、批发市场为主。
三线城市，就是大家都知道的，像是以地区为代表的典型的三线城市，像是惠州、常州、徐州、临沂、湘潭、蚌埠等，单一的商业中心格局比较多，目前还是单一的传统的商业中心的格局，人均商业面积偏低，这些城市也在开发购物中心，总量上的空间还是是相对比较大一些，但是这些城市毕竟规模小，也不能太超大体量发展。以商业街、百货和商场为主，过去是传统的百货大楼，以百货商场为主，一些小超市为主，未来是新兴百货、大卖场为主力店的邻里购物中心和城市中心购物中心为主。06、07年我们曾经帮美国一家基金在三线城市选址，他的产品模型就是典型的邻里中心，以大卖场为主力店，它代表的不光是这个城市，而且覆盖了周边那么多区县，所以商业覆盖范围比较广。
受到经济持续快速发展、城市化进程加快因素的驱动，中国二三线城市的规模和城市建设普遍面临升级的需求，商业地产规模进入放量扩展的阶段，商业地产既有需求，同时也是改变城市面貌很重要的一部分。商业地产发展的三个主要驱动因素，经济持续发展、消费水平提升和城市化发展。导致城市商业格局变化的驱动因素是什么呢？我们的研究主要是从四个方面来看。一个是人口规模增长，第二是住宅房地产开发情况，第三是交通系统的建设，这个城市的交通发展怎么样，第四就是政策规划的导向。在这里我也想提醒一下，我曾经参加过两个三线城市的城市规划论证会，这个城市做城市规划已经十年了，到现在还没有定下城市发展往哪一个方向走，因为换一个领导换一个方向，这个领导说往西边发展，下一个领导说往南边发展，总之是轮流转，十几年都没有定下来。我们选择这样的城市做商业的时候一定要小心，因为城市太小了，很容易换方向。当然有一个秘诀，只要这个城市的政府搬到那里你就到那里买地，因为政府搬去之后不太容易改，如果想换方向，起码短期换不了，三线城市有很强的不确定性，省会城市以上的城市规划是要报国务院批的，不能随便改，但是在三线城市、小城市不用报国务院批，随便就可以改了，所以三线城市大家去做商业地产，一定要注重城市的规划方向到底确定没有，尤其要看看新政府是搬到哪里去了，如果没有定的话，还是在老区，你就最好在老区去发展。
再一个我们看看它内在的驱动因素，刚才说了收入也好、人口也好。区域人口的增长、人口迁移和消费需求变化是商业地产格局形成的内在驱动因素。迁移人口的增加，导致城市和区域就会成为人口导入型的城市和区域，比如说在上海某一个区，像是普陀区，未来有可能成为人口导入区域，在这个区域发展商业应该说有一定的前景。目前在二三线城市商业状况已经不能适应需求了，比如说成都，成都到现在为止大家还是在围着春熙路转，市区人口五百万了，难道大家都要集中在春熙路卖东西不成？这样城市的商业格局应该特别大，但是不知道什么原因新的城市商业格局没有形成，但是未来我确定会形成，成都新的城市格局已经在形成，的确可以看到前景所在。还有重庆的北部新区，江北区，过去重庆也是解放碑，全国人民都熟悉，现在江北区的商业区已经基本上可以与解放碑抗衡了，只是商业水平没有发展的那么高，商业层次不够，但是未来来说都可以成为城市的双中心。我们去一个城市开发商业地产，一定要留意这些因素。
中国经济的快速发展和消费者持续增长的需求水平，与跳跃式、层次化、多元化的消费需求将直接推进商业地产的发展。我们这里有几个数字，大家看一看。像是社会商品零售总额在全国来讲，每年的平均增长率是在12.1%，增长是相当快的，这在国外是不可想象的。中国城市化进程和城市群的联动发展步伐加快，是商业地产发展的另一个契机。大家知道目前中国的城市化率只有42%，这个水平还是比较低的，在发达国家应该达到70%，我们国家希望在一些城市达到50%城市化率，消费增长可以达到比较可观的水平，现在正在以每年1%-2%的速度在发展，我们说城市化进程最典型的像城乡一体化实验区，未来会提供样板，加快农村向城市化转移。深圳市几年前已经取消了农村户口，没有农民了，全部是城市人口。由于城镇发展本身的规模，它不经济性，大城市将承载更多的城市化责任，这是中国的一个特点，农村里的人想往乡里走，乡里的人想往县里走，县里的人想往市里走，市里的人都想往省会走，省会的人都会跑到北京去，对城市发展造成很大的负担，因此城市发展的步伐也加快。
我们预计城市化在未来五年带来新增人口是1.2亿，每年新增城市人口2400万，城市大众化消费市场每年大概增加900亿，增长非常可观，这是外资为什么对中国市场垂涎三尺的原因。城市化改变了城市扩张的布局，城市群的发展将极大的推动二三线城市的发展和消费升级，比如说珠三角城市群、长三角城市群、环渤海城市群等等，这些城市群都是近几年在冒出来、形成的，城市之间通过高速公路的连接，直接的交通距离大概是1.5小时车程，很多省会城市的人吃晚饭都跑到另外一个地方去，然后再开车回来，这样的现象很普遍。城市群的商业机会将主要发生在城市郊区和城市群的交界处，比如说长沙的南部，为什么大家这么重视，因为长沙的南部是与株洲和湘潭交界的地方，未来省委省政府都会搬到那里去，未来的发展可以期待，我相信三五年之后这些区域的发展非今日可比，这是大家应该留意的地方。
同时随着中国中产阶级的兴起，引发消费者结构的变化，将会带来商业地产质的提升，要打破传统的商业模式，消费要升级，商业地产的供应也要升级。随着中国金融体系的发展，逐步与国际资本市场接轨，为商业地产投资人、发展商和运营商提供了壮大发展的资本环境。我们说国家新的会计制度对企业持有的不动产增值评估程序确定了，过去说持有干什么，又不增值，但是现在国家允许你做评估升值的，尤其是上市公司是特别有利，对一些准备上市的公司也是特别有利，现在有的公司在准备上市之前刻意增加商业地产的储量，有些商业地产的价值虽然不好，但是难得拿到这一块地也要持有，原因就是准备上市持有。采用资本化的运作模式，为商业地产在资本市场寻找增值的出口。国内房地产企业在国内资本市场做IPO，我们预计冬天会有两年的时间，对一些企业可能冬天已经来到了，但是慢慢的恢复要两年，所以对一些实力不是很强的发展商，应该做好过冬的准备。
开发商的行为和市场经营模式来看，我们中国商业地产的整体发展上仍然处于起步阶段，我们说商业地产为什么处于起步阶段呢？分为三个阶段。首先是销售阶段，我们是建了房子就要卖，第二个阶段就是投资，我去做长期的投资。第三个阶段就是证券化阶段，上午有嘉宾讲到了，加入说我们有一天商业地产能够进入证券化阶段，大家今天所面临的很多问题都会解决了，就不再说赶快卖了吧，没有钱了，一旦进入证券化这些问题都会解决，现在我们还处于销售阶段和投资阶段。
与国外成熟的商业地产开发流程相比，目前中国商业地产运作明显缺失项目前期战略层面的规划，造成项目运作的整体盲目性比较大。缺乏战略规划会造成项目的定位模糊、同质化严重，最终导致出租率、收益率双低的后果。尽管部分开发商已经开始在设计进行项目规划，但往往停留在招商上，找到主力店就完了。我们要慎重选址、科学论断，尤其是大型集中式的商业项目应避免盲目发展。二三线城市不要把商业定位局限于一个城市、一个区域，而要放眼于对周边其余的辐射力和吸引力。希望通过优化商业模式，丰富现代产品和服务供应，截留一线城市消费，分流区县消费，巩固中心城市商业地位。昆明、南宁、乌鲁木齐、呼和浩特，都具备成为国际商业化城市的条件。
具有显著人口导入的区域和城市，存在较大的商机，像是重庆北部新区、西安高新区等。二三线城市，尤其是三线城市发展商业地产项目要注意控制风险，体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过选、建筑不宜过长，也不要一卖了之，要防止资金链断裂，从资产销售型转移到资产经营型，获取稳定的现金流。最近有很多公司都面临着这样的问题，也是非常可怕的致命问题。
中国城市商业地产开发将由过去的单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变。中国现在成功的购物中心加起来还没有香港多，大家核心在经营，不在于多与少，市场竞争是凭实力、凭能力。主题式的商业地产，像南京最近开的是一个奢侈品主题的商业，还有女性主题的商业，还有青年主题的商业，儿童主题的商业现在在中国还没有，另外以家庭为主题的商业，比如说深圳的万象城，还有城市综合体，融购物中心、写字楼、公寓、酒店在一起，是未来一个发展方向。还有复合式商业地产，以休闲公园、温泉、高尔富、旅游、文化艺术为带动，将购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、创意产业、现代服务业等多种商业体与住宅开发复合式发展。
由于时间很紧张，我就不再往下讲了，大家在考虑商业模式方面有很多，像大型商业综合体是怎样的，专业市场是怎样的，泛商业休闲是怎样的，HOPSCA是怎样的，这个内容不是我们传统意义上几个东西加起来的城市综合体，而是成片的开发。还有公寓是怎样的，公寓是属于商业地产，大家往往会想到以公寓去化商业面积，但是公寓有六种，到底选哪一种，要经过市场研究。酒店、写字楼的业态怎么选取，还有这是宏梦动漫广场，以儿童娱乐为主题的大型商业概念，未来将进入东北、上海、西南、北京等等这些区域的城市，目前宏梦童趣馆已经在全国很多城市开业了，这是中国创办的迪斯尼概念，是值得期待的。大家在考虑商业地产时，不要就只想到大卖场、品牌店、百货等，其实有很多，婚纱摄影中心、时尚艺术创作等等都是非常多的。国外还有滑雪场，把滑雪场和购物中心结合起来，把人工运河和购物中心结合起来，太多了，还有表演中心、游戏中心、球馆、博物馆、美术馆，还有像名人会所等，还有教育方面的、服务商业等等，非常多。
在二三线城市开发商业地产，从策略上讲我们说不同类型的商业地产项目，定位与业态的匹配性需求不同，发展策略亦不相同，正所谓物以类聚、人以群分。这是在寻找商业概念方面大家要注意的。中高端商业、大型商业地产项目排斥的选址条件，比如说火车站、批发市场不选，地面交通阻断地域不选，容易形成单边人流，商业不容易辐射。
我们也有不少的项目，像是赣州、重庆、南昌、成都、南京、苏州六个地级市等等这些项目都是在一些二三线城市成功实现的商业项目，希望大家在二三线的商业项目发展寄予期待，我相信也是乐观的，但是步骤一定要谨慎。