家庭娱乐购物中心的案例研究

    家庭娱乐购物中心的主题就是围绕家庭成员的需求，满足其购物、娱乐、餐饮、运动休闲等方面的产品和服务。

    因此对于家庭娱乐购物中心应该统计购物中心的各功能比例、业态业种搭配比例、产品或服务针对的对象的比例（少年儿童、青年男女、中老年人）、产品或服务价格区间比例。

    上海正大广场

    上海正大广场在司徒文聪的领导下，将项目定位成“家庭娱乐消费中心”，调整项目的业态，增加休闲、餐饮的比例，引进国际知名连锁服装品牌，削弱主力店，加强次主力店，使原来连年亏损、招商困难的广场走出泥坑，实现项目盈利。

    上海正大广场占地面积31000平方米，建筑面积241000平方米，地下3层、地上10层，配有1200个车位。经过实地调查，正大广场购物功能占总营业面积的55%，餐饮功能占26%，娱乐休闲功能占19%。

    正大广场引进了众多的面积1000㎡左右的次主力店，真正意义上的主力店只有易初莲花（15000㎡），经过初步统计，主力店次主力店面积总和占总经营面积的65%。

    通过对正大广场租户进行分析，发现经营内容主要是针对儿童的租赁面积仅有5%。据《中国房地产报》题为“家庭娱乐：MALL的新利润主题”一文中所言：针对儿童的业态将会吸引大量的回头客，儿童的父母将会在购物中心内的租户消费从而提升客流量、停留时间和消费金额。正大广场目前针对儿童的业态主要是服装、玩具、艺术摄影、语言培训（英语）、游艺（汤姆熊）等方面。可以说正大广场对于儿童消费群提供的商品和服务的数量和质量均还有待提高。

    正大广场的楼层规划上主题很清晰，1-4层以购物为主，5-10层以餐饮为主、休闲为辅。楼层越高商铺面积越大，商铺数量越少。

    台湾台茂南崁购物中心

    99年开业的台茂南崁购物中心在台湾北部的桃源县，项目的初衷是：“传统的市区百货与商店已无法满足消费者全方位的购物需求，一个适合全家人购物、休闲、娱乐的空间，可预见将是未来的趋势潮流”，因此该项目的定位是“家庭娱乐购物中心”。

    台茂南崁占地面积15000㎡，地面7层，地下2层，配置3065个停车位；娱乐部分占总面积31％、餐饮部分占总面积12％、运动休闲占总面积18％、零售占总面积39％。

    台茂南崁的地下一楼、地下二楼均以运动、健身为主；地上一楼、三楼以购物为主，二楼、五楼以餐饮为主，六楼、七楼以娱乐、休闲为主；楼层功能、主题清晰，各楼层针对的目标客群的年龄层十分明确，儿童、青少年、时尚男女或者是全家人均事宜的业态各有所依归。

    台茂南崁的主力店有：欢影城（7F）、百乐集主题娱乐餐厅（6F）、动力站（-2F）；次主力店有：极限健身、一茶一坐、清水日本料理、金石堂等。

    启发

    1、家庭娱乐购物中心与传统的购物中心的区别是：购物的比例在50%以下。传统的购物中心以购物为主，零售的业态在整个项目中的比例占到50%以上，在一级商圈的购物中心购物的比例甚至高达80%以上。

    2、家庭娱乐购物中心的灵魂是娱乐、休闲，只有娱乐、休闲的业态比例高才能体现项目的特色，并带来更强的商圈辐射能力和消费者更长的逗留时间。

    3、有众多不同业态的次主力店。次主力店较其他独立店面积大，品牌影响力强。

    4、青少年儿童的娱乐休闲业态要相应增加。