2007，寻找饮料市场新势力（二）

    在2007年央视广告招标会上，汇源击败众多竞争对手，拿下了央视“我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权，已在行业内引起了不小的轰动；而元旦刚过，耗资百万元人民币的春节献大礼活动就在北京紧锣密鼓地展开，百万纯金福猪、纯银福猪、水果福猪等节庆大礼齐上场，上演了一出“金猪闹春晚”的大戏；1月25日，汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议。毛天赐称，此举是强强联合，将时尚、健康的生活理念传播给中国消费者。

    而同时期国际饮料巨头百事也表示，旗下的都乐纯果汁产品将在中国市场发起新一轮攻势。

    业内人士分析，汇源此番重金出击春节市场，从短期来看，是汇源节前的冲量策略；而从长远来看，是为了进一步扩大市场份额，树立行业主导品牌形象。2007年纯果汁市场大战已箭在弦上，蓄势待发。

    功能饮料：市场暗潮涌动

    在2004年一炮而红的达能乐百氏的脉动从年销售额最高达8亿元直线下滑至一半左右；2005年9月，被誉为成功运用“体验营销”而声名鹊起的汇源她他饮品公司因为亏损而被迫关闭；而康师傅劲跑、娃哈哈激活等过去大做通路的产品，现在也只能偶尔在个别大卖场的角落里露下脸。 

    有人曾悲观认为，功能饮料已经过了市场成熟期，如今已迈入衰退期。但申银万国分析师干迎却认为，按照《中国软饮料分类标准》中关于功能性饮料的定义，功能饮料包括营养素饮料、运动饮料和其他特殊用途饮料三类。而脉动、他她＋等产品仅属于功能饮料的一个子品类——营养素饮料，因此市场的衰退仅表现在营养素饮料层面，不能片面理解为整个功能饮料产业的衰退。

    按照分类标准，凉茶属于特殊用途饮料，佳得乐属于运动饮料。目前，凉茶年产量350万吨，已经超越可口可乐在中国的年产量；而中国运动饮料销量一直在亚太地区居首位，具有很大的市场潜力。

    药企欲打造“新功能饮料”

    脉动、尖叫、他她＋的衰退甚至退出市场，一个很重要的原因就是产品概念大于内容，动辄就标榜自己是“补充型能量饮料”，造成产品属性的空泛化，不利于形成产品的核心卖点。

    对此，白云山和黄副总经理方广宏称：“随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。” 同时，黑龙江完达山药业饮品销售部部长商海波也认为：“国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。”

    与此对应的是，去年下半年，虽然高调杀入市场的哈药六厂新品苗条淑女饮料淡然退出市场，但在王老吉飘红轨迹影响下，丝毫没有动摇众多药企开发饮料市场的决心——继广州王老吉药业成功推出王老吉凉茶后，相继又有5家药企竞相研发凉茶产品。

    对此，南派营销团队首席架构师范恒星分析：“国内制药企业做饮料的优势在于，从原材料到研发技术，从生产条件到场地厂房都是现成的，拥有开发实质性的功能饮料的基础。”以完达山和广州和记黄埔药业为例，完达山药业以刺五加为原料生产药品已有数十年历史，在产品线上形成了多种剂型的局面，饮料生产硬件条件完全具备；而和记黄埔在组建销售队伍同时，还充分发挥产业资源整合优势，将饮料与同为和黄旗下的屈臣氏连锁百货合作，市场前景被业内普遍看好。

    新一年的功能饮料行业暗潮涌动，市场变局在所难免——究竟是出现另一个走红的王老吉，还是多一个走麦城的苗条淑女，业内人士拭目以待。