台湾全家便利“逆风策略” 强化创意DNA
“要盖多高的房子，就要打多高的基础。”这是全家便利商店董事长潘进丁的经营理念。全家虽是后发品牌，但近年来紧咬着领导品牌不放，同时更企图拉开与其他便利商店品牌的差距。他认为，这些成果一半来自企业内的逆风策略，另一半则是靠着重新塑造品牌，让全家便利商店找到自己的灵魂。
持续投资 保持竞争力
“现在大家都讲现金为王，但零售业如果在现阶段采取守势，恐怕将面临更多跨业态的竞争，所以我一直鼓励全家便利商店的同仁，要执行逆风对策迎向挑战。”潘进丁在谈到全家便利商店去年营收持续成长，三年后营收要挑战500亿元的同时，也宣布他所谓的逆风策略，就是三年内要达到30%的市场占有率目标，同时也将投资40亿元进行硬件等建设，让全家进入快速发展期。
不景气的年代，多数企业都减少投资计划，全家便利商店为何没有放弃投资？潘进丁解释，还能持续进行投资，主要是全家便利商店没有多角化经营，所以有更多力气改变现况，且这次的三年计划，主要投资在信息科技硬件建设。此外，随着景气变化，商圈也快速移转，再加上现阶段店租成本大幅下滑，也正是零售业大举投资展店的好时机。
品牌再造 跟上市场脚步
除了业绩、市占率与展店目标，潘进丁强调，全家便利商店要持续进行品牌重塑及组织再造计划。
他回想88年全家便利商店开店时，市场上已有统一超商、福客多、莱尔富等先发品牌，全家便利商店花了近五年的时间打基础，包括企业识别更新、店铺改装、信息系统提升、内部绩效成长等，最后才开始跟上市场脚步。
但即使已经追到市占率排名第二的成绩，消费者心中的便利商店品牌，始终只是统一超商，无论全家便利商店再怎么努力，还是和其他连锁系统一样，在消费者心中都归类为“其他”。
潘进丁说：“我很不服气，后来终于了解，这是品牌塑造的问题，企业形象和商品形象不同，一定要跳出‘其他’才能成功，我们的武器就是‘创意’。”
创意发想 吸引消费目光
于是，全家便利商店在一次与广告代理商的会议中，以“宾至如归”的主题，想出“全家就是你家”的广告标语，让全家便利商店的企业品牌形象，深深烙印在消费者心中，让全家便利商店跳出消费者心中的“其他”。潘进丁表示，除了“全家就是你家”这种广告金句的创意表现外，全家便利商店还要透过文化再造，培养内部员工的创意DNA。
他再以“废电池换茶叶蛋”活动为例，这是源自全家的某家小区型店店长的创意，当时他为了吸引小区小朋友，希望原本都到其他连锁超商消费的小朋友，能转进全家便利商店，于是发起这个点子，结果拉近这家店与小区小朋友、邻里间的情感，也成功塑造亲切、环保的形象。另一个创意“包鲜料理”，也是总公司员工平时的发想。这些都是潘进丁相当自豪的创意表现。
领导决心 激励员工投入
“要让公司内部有创意，这要透过企业与文化的再造，现在我期待，全家便利商店能做到‘新创意让每天更有风格’。”潘进丁认为，这些过程中，领导人一定要以身作则，除了要有决心外，还要有耐心。
他表示，企业领导者的决心，将是员工是否愿意全心投入的重要依据，当员工全心投入企业再造运动时，领导者也该给员工更多时间与耐心。潘进丁给了全家便利商店员工20年时间改造，如今已有成果，下一个成功将在哪里开花？或许将在某个小区的便利商店内。