CBD概念遭透支 百货新商家细分化谋出路
高端、奢华、扎堆、饱和已经成为北京CBD商业市场的总体印象，与此呼应的却是金融危机冲击下消费紧缩造成的百货店客流和利润不断走低的趋势，以及越来越增长的写字楼空置率。
在此大背景下，诸如乐成中心等整装待发的新商业项目等一批“寄生”于CBD核心商务区概念的购物中心，剩下的似乎只有通过定位调整、细分顾客群谋求出路。
CBD商业的定位难题
挥手“黄老板”的鹏润时尚购物中心之后，周东权感受到的压力似乎并未减轻。
“一个新商圈、新商业中心的营造其实完全无迹可循。”6月15日，在北京国贸中心东南1000米的乐成中心21层，周东权向中国商报记者坦言。
对这个纵横北京零售战场数十年、拥有中友百货、世贸天阶等有口皆碑的成功项目的台湾零售商场经验的“老手”而言，乐成购物中心是一道崭新的考题。
乐成中心位于北京东三环、广渠路黄金交汇处——双井桥东北角，距北京CBD的核心建筑国贸中心仅1000米，并与地铁十号线直接联通，与中关村、亚奥商圈、国贸商圈等北京重要商务结集地也直线对接。
但这座总建筑面积不过10多万平米的小体量综合商业项目却让周东权费尽心力。去年底竣工后，周东权陆续启动写字楼和商业广场的招租、招商。
数据显示，随着金融危机的影响外企的迁出以及新供应的不断放量，北京CBD写字楼空置率已达40%。作为距离CBD核心商务区国贸中心有段距离的乐成中心，显然也会受此影响的。
摆在乐成中心的另一个事实是，借CBD概念而生的高端商业已经扎堆乐成周围，甚至随着CBD的东扩而起的国贸东南四环的高端商业项目都已经井喷。新品牌的乐成中心要想挤身而出，似乎还略显单薄。
而就在周东权办公室窗口看出去，富力地产集团高调打造的富力广场只是一条马路之隔。
显然，乐成中心的项目定位已经关乎到整个项目的生死，如果定位失败，则可能使如此黄金地段的商业物业陷入与富力、新光天地等高端商业同质竞争的困境。
百货商业“同质化”症候群
乐成中心遭遇的考题其实只是北京商业目前的现状缩影。同业同质已成为北京百货商业普遍隐忧，而随着金融危机的爆发，这个隐忧愈发凸显。
奥运会前，北京多数商场为抢滩奥运商机，掀起一轮百货商场开业和调整改造的高潮，而引进众多国际一线品牌，谋求高端定位几乎成为所有百货商场的共同卖点。据中国连锁经营协会的调查显示，由于严重同质化，各百货商场的品牌重复率高达90%以上，这直接制约了商家的竞争能力。在金融危机带来的消费紧缩下，百货店的客户销售额因此连续下降。为此，降价促销成为去年危机爆发以来，消费者对于百货商场的印象，但一家更比一家低的大幅度促销在短期拉动销售的同时，却更加拉低了商场的利润率。
在CBD区域，这一现象更为严重，高端百货扎堆几乎成为CBD商业的代名词。此前的一份《北京CBD商业发展规划》预测，到2010年，北京CBD区域的消费人群约达50万，其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层及涉外人士约各有5.5万，商务旅行人群约1.7万，文化休闲人群约1万至2万，观光人群在4至8万左右。业内人士表示，正是这样的预测和统计，CBD商业项目纷纷定位于高档和国际一线著名品牌。
目前，国贸二期有超过10万平方米的高端商业，国贸正南隔路相对的建外SOHO，面积则相当于上海新天地的3倍，16条步行商业街、300个沿街店铺；国贸三期北面的北京财富中心则有超过5万平方米商业、文化、娱乐面积；东长安街沿线，北京万达广场则是超过48万平方米的城市商业综合体；紧邻CBD规划区域、建筑面积近100万平方米的华贸中心则拥有16万平方米的新光天地购物中心。这些购物中心无一例外的清一色高端百货。
紧邻CBD的双井商圈亦拥有多个综合高端商业体，商业总建筑面积超过50万平方米，其中包括与乐成中心一马路之隔的富力广场、30万平方米的CBD东都、8万平方米的大成国际中心、5万平方米的珠江帝景商业街、4万平方米的苹果社区二十二院街等。这其中还不包括部分面积较小的社区底商，如风度•柏林二期，便拥有6000平方米的底商。
如果说，CBD商圈近两年商业高端项目已是扎堆，饱和的话，今年借由CBD 东扩概念而开发的商业地产项目的放量又将达到一个新的顶峰。
CBD商业的前景显然无人质疑，但当所有的商场商业百货项目都在谈高档的时候， CBD的概念究竟还能支撑多少新进的高档商业项目？尤其是当新光天地、国贸中心、银泰中心、华贸购物中心等高档商场百货都已盘踞下相当一块顾客群后。
同时，CBD 概念显然还并不能惠及所有周边区域的商业项目。“双井商圈发展空间有限，最大的问题在于CBD的制约。该区域的优势远低于CBD，定位高端的商业明显会受到分流。”有业内人士指出，双井商圈内大型购物商业体已经达到了饱和状态，再有新的商业体推出便面临过剩的危机。
业内人士其实都开始有着同样的担忧，已有专家指出，商业项目的同质化许多为CBD未来发展埋下隐忧。
中原地产华北区董事总经理李文杰在接受中国商报记者的采访时曾表示，CBD东南的百子湾、双井一带堪称其在北京见过的商业最密集的区域。在李文杰看来，双井地区商业结构已相对完整，规模巨大，未来可能存在“扎堆”和“过剩”的问题。
寻求差异化经营、锁定特定顾客增加利润，在消费经济下行的大背景下，CBD区域内的新推百货商场面临的竞争变革已显得迫切。
主题商业差异化谋出路
上述扎堆的同质化问题已为周东权这个“老商业”所意识到，在周密的调研后，他已为乐成中心这个CBD商业的“后来者”谋到出路。
“乐成中心不会太贪心，我们精准锁定新生代族群就足够了。”6月20日，在接受中国商报记者的独家专访中，周东权透露，乐成中心将定位成北京首个新生代主题商业广场。
“新生代”的概念不是头一回亮相，但在商业领域，却还是一个未被任何百货商家启用过的新消费族群。周东权解释说，乐成中心处于有着“CBD后花园”的双井商圈，双井区域板块也被北京朝阳区政府规划为CBD的生活服务配套区，乐成公馆已有很多国外人士、CBD商务人士在这里安家，汇聚新生代的各种要素。
周东权显然不担忧商业过剩的问题。“商业体越是集中，才越可能营造出良好的商业氛围，这对整个板块的价值也会起到推动作用。”
但，“新入市的商业项目必须要与周边原有的商业业态有所区别。”周东权向中国商报记者说，乐成中心首先就与富力广场传统百货购物中心的商业定位、业态截然不同。
周东权说，富力广场是综合的多元化的购物中心业态，电器主题馆，专卖店、电影院、餐饮等各种形态整合在一块提供多元化服务，而乐成中心的定位没有那么宽广，我们会精准在双井片区，包括CBD片区35岁左右新生代的生活群体、工作群体提供商品、餐饮、娱乐及工作等方面互动的整合精准服务。
“大型的百货商场、购物中心具备的是综合购物的功能，而目前双井周边区域缺餐饮、娱乐等商业业态，乐成中心正是瞄准了这一市场空白，期望与周边如CBD银泰、新光天地包括富力广场这些大型传统商业达到业态互补互动的目的。”周东权说。
周东权对于定位新生代族群的解释是，尽管CBD集中了相当的高端消费人群，但CBD3.99平方公里的市场还是需要进一步细分的。乐成中心就是要在业态及提供的商品与服务上，进一步丰富CBD商业。
“我们不追求简单的客流量，不靠表面的‘火’，而是为我们的目标族群顾客提供最适合其需求的商品和服务。”周东权向中国商报介绍，新生代购物广场乐成中心的国际餐饮主题广场日前已招徕国际知名的餐饮品牌，例如久喜、拿渡、呷哺、意中驿站、米斯特比萨、味棒、索哈特印度餐厅等各个国家和地区的美食餐饮都已汇聚到乐成中心。5月底开始的一个月的国际美食节已让乐成中心的美食小有名气。
与此同时，作为新生代购物广场，乐成中心还专门规划出为国贸等外籍和高端人士提供家庭服务的亲子系列品牌，而乐成中心日前启动的亲子绘画摄影大赛的推广也无不围绕这样的定位而展开。
此外，周东权透露，乐成中心还将有北京首创的网上购物的体验店，而零售店商品的整合也将超越一般价值观念的商品，包括家居、服饰、珠宝等都会是相对有创意和突出设计感的新生代商品，超市定位也会挑选相当高端的商品组合。
为整体开业的新生代概念造势，日前乐成中心还联合调研机构在全北京区域发起“新生代人群消费研究”活动，力图以北京市70、80后人群为样本，在实际调查和数据分析的基础上，对“新生代”人群的消费行为、消费心理乃至对于各种时尚类产品的品牌偏好做全面而科学的分析研究，对乐成购物中心的���营决策提供参考，也借此推动相关联的新生代产业。
周东权向中国商报介绍，在美食广场先期开业后，整体的乐成购物广场将在10月左右正式绽放，届时其能否成为超脱北京CBD高端概念特立独行的棋子，大家可以拭目以待。
实际上，主题商业也不单单是乐成即将上演的戏码。日前，针对百货业同业同质的现象，新世界百货也宣布北京第4家时尚新世界百货店将定位于北京首家女子俱乐部商场，并专门面向女性采用全线的男性营业员。同时，新世界全国33家连锁百货分店亦将同时启动整体变革，将不再以档次做定位，而是用时尚和生活作为门店类别进行主题定位调整和形象革新。
而为和定位高端商务人群的新光天地、美美百货、金融街购物中心等奢侈品牌云集的高端百货明显错位开来，在北京的诸如中友百货、君太百货等中高端百货也开始加大国产大众消费品的引进和促销力度。而除了细化顾客外，一些百货商家也采取了扩大餐饮、娱乐区域的方式进行悄悄变革。中国商报记者日前了解到，去年开始营业的西单大悦城六层以上几万平方米的经营面积，形成了一个以娱乐、餐饮、影院等为主的消费场所，以争抢中友、君太等百货店的大部分顾客群。
不过，对于CBD日益激烈的商业竞争，一位业内人士表示，尽管现在的“招数”越来越多，但对于那些新的百货品牌商店来说，“基本上都处于尝试调整的起步阶段，更大的竞争还在后头，效果有待实质性的延伸落实。”