郑荣华：商业地产开发的三大核心战略

商业地产是什么?多数人都有一个通俗的概念，那就是用于提供给人们吃喝玩乐、休闲娱乐及办公购物的建筑载体。但是，这只是商业地产的外部属性，对于商业地产开发商与运营商来说，商业地产是一个复杂多变的产业，它不仅是建筑与商业的集合，更是一个集建筑艺术与商业管理的动态产业。因此，商业地产的运营模式与传统住宅的运营模式有着天壤之别。传统住宅在当前中国不愁卖特殊的市场背景下更倾向于静态运营模式，而商业地产受宏观经济的不确定性与投资者价值评估的角度差异影响，需要采取动态战略模式，且在运营团队内形成动态战略的能力才能应对市场竞争与未来运营可持续化的考验。

商业大师普拉哈拉德和哈梅尔认为，企业的核心能力决定了企业能够形成某种竞争优势。所谓核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。这种能力不局限于个别产品，而是对一系列产品或服务的竞争优势都有促进作用。从这个意义上说，商业地产也有自己的核心竞争力，这种竞争力很容易形成一种模式进行复制，但是复制的过程不是静态的行为转移，而是一种动态的企业战略。

一、组合战略：提升综合竞争力。

大连万达的经过十多年的总结与学习，最后形成一套个性化的商业地产开发理念，为企业全国性发展找到了核心竞争力。从2003年开始，万达借助与沃尔玛订单式的合作伙伴关系，以大型购物、影院等特色的商业组合战略来提高物业价值。当全国商业地产开发企业纷纷效仿的时候，万达又组合了新的运营模式，即以次主力店为核心，形成主力店次主力店品牌店的运营模式，把模仿者再次甩在后面。而华润集团则另辟蹊径，走出一条万象城的开发模式。万象城的模式得益于另一种战略组合概念，那就是把人们日常的生活形态进行一次科学的组合组合，然后把这些形态装在一个大建筑体内，便形成了万象城模式。万象城的决策者们把人的生活形态做了分析，一个人，一下午，一家人，一整天，生活有多少种可能?因此他们认为在万象城，除了拥有上百个时尚品牌外，还应该拥有二、三十家餐饮，以及影院、溜冰场等休闲娱乐项目，另外还配备书店、早教中心等生活类商业。这种业态组合赋予了更多的生活可能，让人去了万象城后一整天都有事情做。因此，如何组合商业地产的业态战略，以及利用业态组合效应形成新的竞争力是商业地产运营中的至高境界。从资本投资的角度来说，商业地产仅靠租金收入来回收投入成本即需要漫长的时间。但是，商业地的开发商们对商业地产的回报却有新的解决办法。他们首先通过组合战略让商业地产项目的竞争力高于其他商业地产项目的时候，当商业价值达到预期价值目标时，他们一般会采取两种方式获取利益，一是适当地出售部分物业获取成本收入，这就是万达的组合、分割战略发展模式;另一种是当商业培育成功后，开发商通过稳步上升的物业租金来实现金融机构授信的资本循环发展模式。

二、品牌战略:实现附加值最大化

利用品牌效应获取附加值的房地产开发企业比比皆是，但是具有典型并且可以用来借鉴的案例却不多，因此对于一个好的案例值得更多的企业去学习与研究。宁波的天一广场在宁波市中心拥有22万方的商业建筑面积，其不可替代的地域优势与现代综合商业的规模优势成为了宁波其它商业无法企及的目标。在投资回报上，宁波天一广场更以年租金4亿元人民币的收入获得了巨大的成功。其品牌知名度在长三角商业领域甚高，成为了高端精品商业的榜样。因此，宁波天一广场公司利用其品牌优势及商业资源优势先后接管了“宁波和义大道”高端奢侈品购物中心、“月湖盛园”特色文化街区等项目。在新项目的运营上，天一广场公司借助品牌优势，进行进行新老项目的捆绑式推广，让新项目成为已成功项目的系列产品，从而吸引了丰富的客源对新项目的支持。而在招商资源上，天一广场公司则巧妙地借助天一广场伙伴式客户关系对新项目嵌入式入驻，解决了招商危机的难题。天一广场公司正式通过品牌与资源的有效组合让企业成为了一个品牌输出与商业运营的孵化中心。

同样，大连万达集团也在品牌效应的利用上尝到了甜头。大连万达在全国的购物中心项目几乎都是以招商引资的名义进入当地市场的，项目的土地获取方式大多通过定向用地模式廉价获取。另外在项目的开发税收上，以及由商业项目而附带的住宅用地价格上都享受到其品牌带来的惠顾。因此品牌效应是现代商业地产不可或缺的核心能力，拥有这种能力的商业地产开发企业才能在竞争中获取优先条件。

三、学习型战略：培育学习型团队

企业惟一持久的战略能力，就是比竞争对手学习到更快的能力。商业地产开发企业的动态战略能力的形成离不开知识的创新与资源的整合。商业地产开发企业优秀团队的形成关键要看企业决策者有没有带领自己团队成为一个学习型与知识型团队的意识，从而在不断学习中形成自己企业的专用性资产和隐性不可模仿性知识等。在商业地产竞争时代，只靠雄厚的资金与庞大的商业规模并不能保证项目的招商、运营、收益的成功，只有拥有不断进取的学习及创新能力才能突破竞争的不利格局、实现可持续发展。商业地产开发面对的是多变的市场环境，各种导致市场危机的因素可能随即而至，因此在商业地产开发过程中必须形成自己的核心竞争力去应对多变的市场环境。商业地产的核心竞争能力关键在于动态战略能力的培育与运用水平的高低，以及是否能将这种能力以动态手段加以实施。

商业地产开发面对的是多变的市场环境，各种导致市场危机的因素可能随即而至，因此在商业地产开发过程中必须形成自己的核心竞争力去应对多变的市场环境。商业地产的核心竞争能力关键在于动态战略能力的培育与运用水平的高低，以及是否能将这种能力以动态手段加以实施。