零售业三四线城市上演新一轮“对攻战”

 

“渠道下沉是肯定的。”

 

WOWO（中国）董事长兼总经理汤耀华近日在接受本报记者专访时表示，“随着国际和国内商业组合体出现的品牌越来越多，比如永辉超市，正在向全国进行蔓延，另外像华东地区大润发已经到二三级城市进行发展。”

 

原乐购CEO、上海通略零售业咨询公司总裁沈建国也向记者表示：“全国的大型零售业企业都想往三、四、五级城市渗透，包括百货业、超市业和电器卖场等。”

 

据记者了解，永辉超市计划2013年在西南区域开设22家门店，而家乐福元旦前夕也在安徽省蒙城县开设全国第一家县级大型卖场，试水三四级市场。

 

渠道下沉

 

城镇化的发展与经营能力的提升，也使得拓展三四线城市成为可能。

 

在一二线城市开店数量逐步饱和，以及城镇化带来市场红利的条件下，三四线城市正成为大型零售商扩张的新“蓝海”。

 

对于渠道下沉现象，河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清向记者分析，这首先与一二线城市大型零售商品牌扎堆现象突出，导致市场基本饱和，竞争异常激烈有关。

 

宋向清认为，零售企业加之同质化严重，新的可供开发建设大型卖场的店址不易寻找，大型零售企业开始寻求通过三四线城市开店实现突围。

 

中信证券对百货业的研究结果表明，北京、上海、广州、深圳人均百货面积分别达到了0.18平方米、0.16平方米、0.17平方米和0.17平方米，超过了日本的0.13平方米的平均水平。

 

同时，城镇化的发展与经营能力的提升，也使得拓展三四线城市成为可能。

 

宋向清认为，“随着我国经济和社会的不断发展，尤其是居民收入和消费水平的不断提高，三四线城市大型零售市场逐渐成熟，已经具备支撑大型国内外零售品牌进驻的基础和条件。”

 

另外，网购对一二线城市的高渗透率，也使得传统零售商重视三四线城市。

 

“网购的主力消费人群主要来源于生活和工作节奏更快的一二线城市，而且随着网购的进一步普及，网购在一二线城市的消费量呈快速攀升态势，为规避电商给零售业带来的冲击，大型零售商选择网购一族相对较少的三四线城市无疑是策略之举。”宋向清告诉记者。

 

值得注意的是，网购对三四级市场的冲击也在逐步加大，电商企业也在加大物流建设，布局三四线城市。

 

“在中国零售市场上，外资企业把中国市场划分成重点和格局，所以二三线城市有非常大的空间。”汤耀华向记者表示，“在便利店业态上，成都市的市场竞争已经很激烈，外资涌入的规模和品牌已经很多。”但他同时认为，四川省很多二三级城市，还存在很多的盲点。汤耀华向记者透露，WOWO新的规划是，先从四川省二三级城市进行拓展，并向做多种业态混合型发展。

 

扩张加速

 

外资超市业在越小的市场却越失败，反而内资超市却偶有佳作，找出了小城市模式。

 

“全国大系统与区域领导体系的地方性对决还没有分出胜负，目前还没有体系能够掌握全国优势与地方优势。”

 

对于企业拓展三四线城市的现状，沈建国如此评价。以超市为例，他认为，外资超市业在越小的市场却越失败，反而内资超市却偶有佳作，找出了小城市模式。

 

由于中国地域比较广阔，企业扩张及推进速度都是有步骤、有节奏的，汤耀华告诉记者，“今天一些区域零售企业，随着与国际接轨，逐步成为当地的寡头企业，这种现象非常明显。”

 

在沈建国看来，内资超市企业创造的“超市＋百货”， 以及包括超市、百货、餐饮和电器等在内的3万至5万平方米的小mall模式，满足了小城市顾客不同生活形态以及喜欢逛街的市场属性。

 

“然而外资企业却一再坚持‘落实统一模式’、‘标准模式开店’、‘中央集权采购体系反本土化’，导致供应链无法触及小城市，无法提供地方居民当地爱好的食品、口味和品牌。”沈建国认为，沃尔玛为什么能够以一个模式在美国的各级城市开店成功，就是因为美国各级城市居民的生活习惯和消费习性差距不大，但中国的市场区域差异太大了。

 

沈建国感叹：“中国市场区域的差异是欧美人无法想象的，外资企业到现在都不明白这点！”

 

以乐购为例，当前已经换了数任CEO，最新到任的CEO认为“过去门店的失败是由于不能够落实公司的模式统一性”导致的，沈建国告诉记者，乐购仍没有从市场差异性与小城市生活属性的差异上来思考、解决问题。

 

宋向清向记者表示，“三四线市场各有不同的文化、民俗和历史背景，进驻这些城市要凸显对当地历史文化和风俗民情的继承和弘扬，要获取可观的商情必须先与当地居民搏感情，是取得尊重和信赖是成功的保证。”

 

但有分析人士认为，消费习惯差异、区域代理下流通体系分割以及制度约束等是导致区域割据与集中度的原因，同时也阻碍了跨区域规模效应的形成和流通体系的优化，但参照日本经验，当二三线市场饱和、外延增长空间消失时，企业间两极化开始出现，行业可能以并购等形式加速整合。

 

应对之策

 

在面对外来的竞争时，地方零售企业要保持获利、持续的投资，以及持续的创新与进步，不可让顾客感觉是本地的二三流的卖场。

 

随着零售渠道下沉，区域寡头企业和全国性连锁企之间的“主权”之战愈来愈酣。

 

资料显示，全国共有300多个二级市场，2160多个三级市场。在巩固一级市场优势和发展二线城市的同时，国美宣布将重点进攻三四线城市，并计划2013年在二线市场开200间新店。苏宁方面也曾表示，“尚有76个二级市场、1600多个三级市场苏宁还没有进入，在二三级市场还有很大的发展空间”。

 

当这些零售大鳄把口伸向三四线市场的时候，那些土生土长的地方中小零售企业该怎么应对呢？

 

沈建国认为，地方零售企业在面对全国性连锁企业的扩张时，要具备一定的条件才能够生存下去。

 

“一是保持区域规模优势与门店的市场覆盖率，二级城市的地区领导者年业绩生存线应该在50亿以上，三级城市应该在25亿以上，四级城市应该在15亿以上，这样才能够赢得供应商比较好的支持条件，不会被全国领导体系打败。”沈建国认为，地方零售企业要发展出最好的地方属性特性模式，建立一些独特的地方性供应链厂商群，再导入一些地方性品牌的食品连锁体系的战略联盟伙伴，与全国连锁体系作出区隔。

 

宋向清认为，以超市为例，地方中小超市的出路有三：差异化定位、连锁化经营和亲民化服务。

 

在面对外来的竞争时，地方零售企业要保持获利、持续的投资，以及持续的创新与进步，不可让顾客感觉是本地的二三流的卖场，在沈建国看来，也是尤为关键的。