特步海外扩张版图初步成型

　　“世界给我一张地图，我却用它来描绘海外扩张版图。”特步总裁丁水波对海外市场的雄心，仅此一句描绘便足矣。而他被业界称之为“丁氏谋略”的战略规划，为特步带来的是代表整个中国体育用品制造业的海外营销新模式。

　　 同许多民营企业一样，2001年创建特步品牌之前，三兴集团是做国外体育用品OEM（贴牌）订单。14年的OEM，使得产品远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区。2004年，特步在国外市场销售额为3500万美元，创国内同行业出口创汇水平之首。但是，这只是商品出口，不是品牌出口。

　　为了在保持国际市场高速发展的同时，重点开辟国内市场，三兴针对年轻一代创出自己的品牌——“特步”，并迅速成为中国体育用品行业的强势品牌，相继获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”和“国家出口商品免验”等多项国家级荣誉。这在中国体育用品市场是独一无二的。

　　此后的几年，特步一直是中国体育用品市场上“时尚·运动”领域的标杆：国内第一家启用娱乐明星作为自身品牌代言人，第一家将娱乐和体育两者相结合，第一家赞助国家级运动会——十运会，第一家同网游公司合作……太多的第一，造就了特步“时尚、前卫、自由和叛逆”的品牌形象，在年轻一代中备受青睐。

　　随着美国及其他地区与中国之间的经济竞争日益加剧，众多中国公司表现出向海外扩张的雄心壮志，但研究报告指出，中国公司在海外市场的投资结果，显然成败参半。

　　特步总裁丁水波清晰地认识到，海外扩张过于热衷，将会引发很多意想不到的事件。国际贸易中的恶性竞争，产品质量的参差不齐，导致西班牙人民焚烧中国侨民鞋店事件、“火烧温州鞋”事件、欧盟对我国鞋企进行反倾销事件等。这些事件足以说明，当地民间的贸易壁垒仍然十分坚固，国内企业对国际市场运营规则了解得太少。

　　特步选择了“有的放矢”的海外扩张方式，而且有张有弛，步步为营，遵循国际贸易竞争原则，给人留有余地——其并不是以收购或并购某公司为代价而占领国外市场，而是通过品牌代理的形式在国外开设专卖店，或者自身在国外设立分公司，开设自营店，即业界俗称的“品牌输出”。

　　自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。但一直以来，晋江鞋的海外销售，基本上是通过国内的贸易公司与海外的贸易公司发生业务关系来完成，销售方式仍是粗放型的。

　　习惯“快人一步”的特步，在海外战略方面同样较同行又“快了一拍”。2006年，公司设立海外事业部，全面负责海外市场的销售。特步海外事业部的使命就是，将印有特步LOGO的产品销往国际市场，将产品输出变为品牌输出。

　　2006年3月，土耳其的特步代理商在伊斯坦布尔设立了特步专卖店。这是特步第一家境外专卖店，标志着其海外战略实施得到了实质性的发展，也根本改变了特步在海外市场的战略模式。按照计划，今年内，特步还将在中国香港和东南亚开辟特步品牌专卖店，同时拟订在泰国、马来西亚等国的品牌广告计划。

　　如今，在东欧一些国家的电台、报纸、公共汽车、有轨电车上，已经可以看见特步的品牌广告。丁水波告诉记者，特步的下一步战略，将在欧洲各国启动品牌专卖店计划，与批发市场和地摊告别。

　　长期以来，跨国品牌在中国消费市场上成了高端品牌的象征，在消费者中享有很高的声望，几乎垄断了国内体育用品的高端市场。但随着民族品牌在国际化道路上的不断拓展，将直接改变目前国内体育用品市场的格局。

　　在此背景下，特步向海外拓展的动因，并非来自国内竞争对手的压力，而是来自海外的跨国品牌。走出去，向全球要市场，无疑是特步未来发展必不可少的一种营销策略。