数据的尴尬:GFK缘何并购本土调研公司

日前德国GFK收购中怡康、赛诺两家本土市场调研公司,引起业内人士对GFK垄断家电零售监测分析市场的担扰，一则担心缺乏竞争导致缺乏公信力，二则对本土企业的销售数据信息安全担忧，认为外资企业可借助GFK对我国家电企业造成致命的打击。
　　GFK中国区总经理赵新宇表示，并购不会导致家电调研业出现垄断。他说，中国家电零售监测行业竞争日趋无序，行业没有一个统一的数据标准，不利于该行业的发展，所以希望通过并购规范市场。

　　收购完成之后，中怡康、赛诺仍将保留原有品牌并且独立运作。但是为了避免“泛GFK系”可能存在的内部竞争，将会对包括GFK在内的三个品牌进行重新定位，中怡康将强化家电调研，赛诺将以手机调研为重点，而GFK则更加专注于3C融合。赵新宇还表示，“中怡康和赛诺都会发布各自的调研报告，但不会出现数据不一的现象了。”

　　赵新宇说的是此前的家电零售市场监测，家电业内人士心里都很清楚，每月、每季度、每年GFK、中怡康、赛诺都给企业提供调研数据，但每家提供的数据都不一样，有的相差很远，得出的结论甚至是大相径庭。

　　为什么会这样呢？我国的调研公司是市场化的公司，对于购买报告的家电企业而言，已经成为其客户，在发布和提供数据是受调研公司的保护的，对该企业不利的信息不予披露，是业内调研公司一贯的作法。这是导致各家数据和结论不一样的根本原因之一，也是来自终端市场信息数据的尴尬之一。

　　业内人士还可以看到，近些时期某些调研公司频繁地做行业报告，发布终端销售排行，从表面上看，是对行业现状的分析和关注，背后实际上仍是市场化的因果，因为家电企业几乎什么概念、标准都炒作过，调研公司为满足企业的需要，开始帮助一同进行数据的炒作，频频出台的各类行业报告，实质是为企业传播提供服务，这是来自终端市场信息数据的尴尬之二，也是调研公司的悲哀！

　　据部分不愿意透露姓名的家电市场部负责人表示，他们基本不买国内调研公司的数据，因为对市场决策没有什么参考价值，他们更关注来自海关的统计数据和上游的数据分析，还有国家统计局的年度报告，综合这些信息就可以了解对手较精准的投产比情况，以制定有效市场策略。

　　这也解释了为什么某家电企业对媒体宣称年年销量第一，而实际上外资企业却不屑一顾，依旧按照自己的中国市场规划按部就班的精耕细作。因为他们实际上掌握了有价值市场情报，对国内市场的计划是三年、五年的长远规划。而国内家电企业缺乏有价值的数据信息，不能不说是一种数据的悲哀。

　　又如，对于目前家电行业普遍关注的三四级市场，非常需要来自这些城市的终端分布数据调研，但遗憾的是无论是中怡康还是赛诺，都是集中在部分一二级城市。而且面对这部分城市因为部分外资品牌份额增长拉高了销售均价，又得出某行业应当走高端的结论，导致个别国内品牌仓促应战，用一个品牌企图高、中、低通吃。

　　因此，客观地看待国内市场调研公司被GFK并购的事件应该是包容性和前瞻性的，发展到今天，许多国内市场调研公司都面临一个发展瓶颈，积累了一定的客户资源需要保护、发布的数据需要客观、样本的采集成本不断上升、样本结构如何调整，对于决策层是相当具有挑战性的，现在这些难题统统都抛给GFK了。

　　很显然，GFK对中怡康定位家电，赛诺定位手机是有过考量的，如果能妥善地解决上述问题，有可能是拯救中国的市场调研行业。如果按照目前的方向发展下去，不仅调研行业会走向畸形，一个没有了公信力的数据发布机构，实际也没有存在的价值。更可怕的危机是将家电企业导入一条缺乏迅速反应机制的死胡同。

　　比如彩电行业，对于彩电企业最需要的是发现消费趋势，快速制定新的战略赢得市场机会。虽然液晶独大有偏面，但多制并存表面是现状，实际是CRT、液晶、等离子各方利益的平衡。国内彩电企业的反应滞后至少也有对国内市场调研公司的数据报告的误读。