安踏：趋异时代“永不止步”(2)

    2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。

    “中国作为一个体育用品制造大国，65%的体育用品都是在中国生产的，但这都是初级阶段，我们应该从单一的生产加工基地向研发基地转型，从创新到引领世界潮流。安踏就是很好地把握了这次趋势。”品牌专家姜培锋这样评价安踏。

    在销售渠道上，安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上，明年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市，以产品的特性进行选择和集中。以重点城市为中心，将中国地区分为华北、华东、华南、西南四大区域进行集中化管理，并在台湾地区建立十家专卖店，开拓海外市场。另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主题加大销售商的责权，加盟商作为销售的主体，这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏，市场反应能力也将随之更加迅捷。

    安踏的完美销售风暴和趋异化、领先化的市场反应变革，成为了企业高端形象打造的有力支持。

    一直在“永不止步”

    聚焦安踏的发展轨迹，“永不止步”、 趋异化求生存求发展一直是它成功的原点和基石。从代加工到创业到创百年品牌，每走一步，安踏都保持了清醒的作战意识和清晰的战略定位。

    在上世纪80—90年代，在晋江这个偏安福建一隅的县级市就蛰伏了几千个大大小小的旅游鞋厂家。那时候，在中国，尤其是晋江地区的体育用品企业差不多都是靠外单起家，也就是说替境外的厂商加工，走OEM（贴牌生产）的路线。安踏也是这样，和那几千家中的任何一家都没有本质区别。安踏早年是以制作运动鞋为主的，这种中低价格，又富于创新、时尚的运动鞋，满足了青少年需求，而价格优势和不逊于国际知名品牌的质量及款式，使之占据了相当的市场份额。但这种“替他人作嫁衣”的模式从产品开发到品牌运营都有先天的不足，你做得再好也没有自己的品牌。这时候，安踏做出了一个要冒极大风险的趋异决策：走研发自主品牌之路。

    1991年，安踏（福建晋江）鞋业有限公司成立，当时二十出头的老总丁志忠先生凭着自己对市场的了解和渠道的前期铺垫开始了漫漫创业之路，从此一个年产值30亿的中国体育用品王国——安踏雏形初具，而带有安踏飞翼形LOGO的运动鞋以每年几十万双的销量“踏”遍了中国广大城市。

    然而，面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值来说，安踏或者说我们国内所有体育用品企业只能算是一个三岁小儿，在知名度和美誉度上没有优势。用丁总的话来说就是“当时他挺费解为什么一个孩子愿意省下几个月的零花钱来买一双Nike或阿迪达斯的鞋，而不愿意买国产鞋”。虽然当时安踏的鞋已经在质量上和设计上和国外品牌没有任何区别，但品牌对产品的驾驭作用在丁总脑海里形成了不可磨灭的意识。

    1999年，安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人，并将“我选择，我喜欢”作为安踏的品牌广告语在央视播出，安踏品牌一炮打响，迅速赢得了很高的认知度。各地经销商反响热烈，订单纷至沓来，安踏首战告捷。1999年当年，安踏的销售额就提升了35%。从此“安踏—孔令辉”效应成为体育明星作为企业产品形象代言人最成功的范例。按照丁志忠的理解，安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一个道理。

    安踏的品牌定位战略由此写入MBA教程。

    拜悉尼奥运会所赐，安踏的品牌形象又一次走向了全球视野。2000年，悉尼奥运会召开。安踏作为中国奥运代表团的赞助单位，在奥运会期间强势进行品牌传播。随着中国代表团的优异成绩和孔令辉取得冠军后亲吻胸前运动衣上国旗的精彩一刻，安踏几乎是一夜之间在世界迅速走红。此后，在2000年～2004年这段时间，安踏一方面完成了布局全国的销售网络；一方面在品牌形象的塑造上，制造常新的事件营销，在经历了广告之战胜利之后将品牌的美誉度和专业化提高到了一个更高的层面：不惜巨资赞助大大小小上百次CBA、排球联赛、乒超联赛、极限精英赛等最高水平的专业赛事以及其他诸多大型赛事，为中国的体育事业发展提供了大量支持，安踏也赢得中国联赛发动机的称号。

    2006年，是安踏的品牌升级年。经历了连续5年中国市场综合占有率第一后，不断进取的安踏将业务拓展到了俄罗斯、乌克兰、希腊、匈牙利、捷克、塞尔维亚、新加坡、韩国、菲律宾等国家和地区。同时，安踏将公司的企业宣言改为“永不止步（Keep Moving）”，这就从精神层面上将企业形象进行重新塑造和重新升华，同时安踏也在打造它的光荣梦想——“永不止步更是代表了一种积极向上的生活态度和体育灵魂，并且代表了我们将超越自我的体育精神融入每个人生活的梦想。”安踏品牌管理中心徐阳总监如是说。

    的确是这样的，在安踏新的企业形象片中，随着英国皇后乐队的雄浑歌声，我们可以感觉到来自体育精神中的永不止步、奋勇直前的情怀：虽然你很平凡，但你有梦想的权力，让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头。这种震撼人心的精神不但缩影了安踏从一个小小的民营企业的变成百年企业的奋斗史，也涤荡着我们每个拥有梦想的人不断挑战自我。

    “做百年安踏我们有足够的信念，我们更相信我们的5年战略计划，千里之行始于足下，我们的目标就是‘扎根中国、布局亚太、展望全球’。”丁志忠对《成功营销》记者说道。可以说，安踏与晋江其他鞋业甚至中国其他的运动品牌的最大区别是，安踏在面对激烈的竞争环境之时，总能跳出固定的思维模式，看得更远，站得更高，营造出属于自己的一片蓝海。这也是赖兹所说的趋异化的魅力所在。