×巢软胶囊上市推广札记：后来者的生死时速
48小时
20个求助电话
作为女性“养巢市场”的开山之作，“巢×安”凭借独特的“养巢”概念、精美的包装、精到的诉求、风格清新的报媒广告，细腻而极具煽情效果的“养巢”诉求和沟通技巧，迅速成长为“养巢市场”的大品牌、大产品。
风生水起，“巢×安”的全国火爆，引来了众多跟风产品，除个别产品我行我素以外，众多产品一夜之间都挂靠到“养巢”这一概念上来。合资企业青海M医药科技公司生产上市的“×巢软胶囊”就是这众多一哄而起、跟风产品中的一个。
厂家一番“跟风”的市场和产品定位及其广告策划、上市策略到位后，“×巢软胶囊”在昆明打响了征战全国的第一枪。
然而，“×巢软胶囊”在昆明某报交替上半版、整版广告，10期、20多万元广告投放，每天却只有10~20多个咨询电话、20多盒的销量始终难以突破……
亲自坐镇昆明市场的厂家销售老总张总坐不住了，昆明市场合作伙伴任总，更有点坐不住了。一个又一个电话打了过来，2天48小时，张总共打来20多个“求助”电话……
“危难时刻，搬兵救市，刘哥您辛苦了！”昆明接机大厅，我们的手紧紧握在一起，张总的第一句话意恳言切……
36小时
颠覆暗战悄然酝酿
市场已经启动，广告不能中断，否则，“×巢软胶囊”前期20多万元的广告投入就付之东流。
然而，市场形势比我想象的还要复杂：在10多个产品混战的昆明市场上，“巢×安”稳扎稳打，精耕细作3月有余，品牌深入人心，销量日均500盒以上。“×巢软胶囊”一上市即跟风，以低于“巢×安”的价格切入，产品严重受阻、受损。
时间比我预期的更紧张：从准确、成功地调整战略，重新定位和策划，到按照广告投放计划及时推出新一期报纸广告，只有短短的36个小时。
简单地进行市场调研之后，我“赶走了”张总和任总，这时，留给我的时间，仅仅只有24个小时左右。
一夜未眠，凭借多年的策划与市场实战经验，我认为：
1.前赴后继的补充女性植物雌激素大豆异黄酮产品为这个市场的培育和成熟做了不同程度的市场教育和铺垫，为后续产品的进入在一定程度上扫除了女性消费者认知上的障碍。
2.将“补充雌激素异黄酮”、“调节内分泌”这样宽泛、模糊的产品机理落在“养巢”这一实体、具体的器官和概念，首先应归功于“巢×安”，是它明确提出了这一独特的概念，切割出这一块市场，并精耕细作、深入挖掘，培育了“养巢”这一大市场！
3.颠覆“巢×安”的市场主导地位，关键在于找到养巢市场老大“巢×安”的“软肋”，且要做得比“巢×安”更高明！
“知己知彼，百战不殆”。经过系统地比较分析，我眼前一亮：一“软”一“硬”，“×巢软胶囊”与“巢×安”胶囊剂型上的巨大差别和优势被“锁定”：《吃“软”不吃“硬”，养巢我要“软胶囊”》、《液体养巢，升级换代，养巢流行“软胶囊”》、《1粒软胶囊=5粒硬胶囊》、《液体精华！含量更高！纯度更纯！吸收更快！利用率更高！效果更好！》的核心诉求，都在与竞争对手的暗自对比之中，打响了“×巢软胶囊”独特的卖点和最大的比较优势！
与此同时，爆破养巢市场的广告策略随之成熟：
1.跟风搭车，借力打力。作为养巢市场的开拓者和老大，“巢×安”已经完成了“养巢市场”的教育，“×巢软胶囊”完全可以为己所用，力求尽可能节省自己的市场教育和推广成本。落在广告诉求上就是，少讲养巢重要性、好处等已被“巢×安”做透的东西。
2.站在巨人肩上，成就自己的事业。广告宣传推广的重点集中在大力宣传“×巢软胶囊”与“巢×安”的比较优势，突出宣传它比“巢×安”更高明、更优越之处，将其无限放大、再放大。
市场战略和广告打法敲定以后，我深知与上市已久、基础扎实、风头正劲的“巢×安”抗争，将是一场你死我活的争斗，既不敢轻言取胜，更不能轻言怯懦，只有巧做自己的市场，巧打自己的广告。首先推出的新一期报纸广告务必具有极强的市场冲击力和爆破性，应当慎之又慎、精心创意和策划，下午2点左右，精心策划编制的新一期报纸广告文案，带着无限的期望准时传到了报社……
晚上7点整，补了一会儿觉的我又爬了起来，“×巢软胶囊”市场策略做了重大调整后，营销队伍的培训还必须到位……
72小时
市场爆破以“软”克“硬”
第二天，题为《吃“软”不吃“硬”，养巢我要“软”胶囊——1粒软胶囊=5粒硬胶囊》的半版广告震撼推出。
首期一个半版广告，“×巢软胶囊”就实现了投入、产出持平与略有赢利。竞争对手的市场形势急转直下，日销量由500盒左右被下拉至100盒左右。“巢×安”昆明市场经销商有些恐慌，武汉的“巢×安”全国大包商更为恐慌，因为昆明之战事关“巢×安”的全国大盘，丢掉昆明市场，就意味着全国月销量3000多件的“巢×安”市场铁幕将从昆明被撕破。
紧急关头，策划出身、“巢×安”全国老总，武汉的蔡总带着旗下2位策划人员，带着新制作的电视广告，带着80件货，更带着40万元现金进驻昆明。一场市场恶战和较量随即拉开序幕，从报纸、电视广告高频次投放，到赠药、赠眼贴变相降价大力促销等等措施，“巢×安”铺天盖地全面反攻……
怎么应对？初衷不变，我的基本思路是：不接招，不理会，绝不被拖入“口水战”，绝不迎合“巢×安”的叫阵，打好自己的广告，做好自己的市场，卖好自己的产品。“×巢软胶囊”在“巢×安”气势汹汹的反攻下，在调整前就亏损20多万元的情况下，虽然销量没有大的突破，却也稳定在日均250盒左右，稳住了市场阵脚，不仅没有被“巢×安”的攻势压垮、砸死，相反，短短时间内与上市3个多月的“巢×安”分庭抗礼，平分市场秋色……
昆明市场一战：几分欣慰！几许遗憾！就在双方市场处于竞争的胶着状态时，90多岁的老父亲去世，我离开昆明，匆匆赶回家乡奔丧。随后昆明市场合作伙伴的心慈手软，也给了“巢×安”喘息之机。每每忆及此事，颇感遗憾！