京城商场会员制营销徒有虚名

会员制通常被商家视为占领目标消费群、维系稳定客源的营销手段，北京众商场也纷纷采用会员制拉拢消费者。记者昨日调查发现，京城许多商场的会员卡用途目前仅限于积分换礼、折扣优惠，更多已沦为一种打折促销手段，很少再能给消费者提供其他个性化、人性化服务，令会员卡徒有虚名。

　　会员卡成大众卡

　　目前，北京的大部分商场都发行会员卡，但是由于发卡门槛低，商场用于圈地小部分忠实消费者的会员卡成了“全员卡”。如今，大部分购物者都拥有多张不同商场的会员卡。

　　据悉，办理会员卡主要条件是当日在商场有几百元到上千元不等的最低消费，如中友百货要求最低消费500元。某家商场的负责人甚至认为，只有消费最低百元才能办理会员卡的规定合情合理，“如果人人都可以办理会员卡，对消费的顾客是不公平的”。

　　相比于燕莎、赛特等会员制营销较为成功的商场动辄数万元的最低消费额门槛，几百元的消费让大部分消费者都可轻松拥有一张商场会员卡。在会员卡使用上，消费者只需向收银工作人员提供卡号就能享受优惠，不需要身份核定，让会员卡成为大众卡。

　　渐成打折促销工具

　　对于消费者来说，会员卡的购物折扣是最大的吸引力。中友、百盛等商场都表示，消费者持会员卡购物时可享受9折—9.5折的折扣。但记者发现，一些商场的会员卡并不享受打折优惠，只能享受购物积分，到年终用积分换取相应礼品。还有一些商场在进行打折促销时，却标注部分特价商品不参加积分。

　　目前，会员卡积分换礼是商家回馈消费者的普遍做法，多数商场规定一年兑换一次积分。记者从多家商场了解到，一般为“购物100元积1分”，消费者往往花费上万元，但积分礼品却经常是一些小东西，如水杯、小家电等。

　　记者咨询多家商场了解到，商场会员卡除了打折、积分换礼等功能外，很少再给消费者提供其他附加值。业界人士透露，商场更多是把会员卡当做打折促销的一种手段。另外，由于经营同质化严重，商场很难向消费者提供一些个性化、人性化的商品服务，大大弱化了会员制促销的效果。

　　专家观点
　　会员卡当为准确营销

　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，会员制营销的本质是商家从单纯的商品经营转化为顾客经营，通过客户关系的调整，扩展无形的消费商圈。

　　他建议，商场在发放会员卡时，应该准确市场定位，商家可以通过了解会员消费习惯，组织会员活动，充分掌握会员消费者的具体爱好、信息，调整商品服务满足他们的需求。