药品分销 渠道多元化
在渠道暗流涌动的今天，分销商要体现价值并获得价值，就要创造价值。在市场的驱动下，渠道多元化开始跃入人们的眼帘。
传统的医药保健品(以下简称药品)三级分销体系是指药品出厂后，严格遵从由多级经销商(通常是省级总经销、地级经销商、县级医药站)批发转卖到医院和药店等药品零售终端，然后再由零售终端出售给用药消费者的一种销售模式(见表1)。因为这种模式，从上游到下游呈漏斗型，它包含了由生产厂家到多级经销商、由多级经销商到零售终端、再由零售终端到最终消费者这三个层级的分销环节，所以通常称之为三级分销体系。
显而易见，三级分销模式是一种高重心的营销模式。在这个分销体系中，从上游到下游呈漏斗型。上游的分销客户总是比下游的分销客户规模要大，实力要强。整个分销体系的重心处在位于流通渠道上游的中间商(即省、地、县级经销商)，这也就决定了在药品销售过程中，该体系的重点客户是经销商而非零售终端，更不是消费者。重点工作是向经销商批量调拨药品，而不是协同零售终端使产品实现最终销售。
传统三级分销体系弊端凸现
众多的药品生产厂家之所以普遍采取三级分销模式，除了历史原因外，更重要的是这种营销模式实现的是经销大户的批量销售，销售数量多、业务笔数少，客户规模大、数量小;区域营销的主要管理对象就是总经销商，非常便于市场营销工作的开展和客户日常管理工作的进行;在降低应收账款管理成本和风险上具有其他深度分销、密集分销等模式所不能及的优势。
但是，随着营销环境的变化以及整体营销水平的发展，三级分销这种营销模式的弊端也日渐显现出来：
首先，它虽然带来了“批量销售”，但那并非真正意义上的销售，而只是存放产品的仓库发生了转移而已;同时，这些所谓的批量销售也都是产品的自然销售，而非通过药品供应商的主动推广宣传来实现。
其次，由于流通环节太多，从总经销商到二、三级经销商，产品每进入下一个流通环节，其销售价格势必上扬，层层加价使得经营药品的利润空间逐级缩小，到了医院、药店等销售环节，利润空间对经营者毫无吸引力，这非常不利于药品、特别是成熟的大众普药的销售。
第三，从表1中我们不难发现，药品从生产厂家的仓库到消费者手上，通常必须经过5个大的流通环节。过多的流通环节会影响产品的上市速度，特别是大大降低了新特药品进入终端与消费者见面的速度，从而延误了产品最佳的销售时机，延长了资金的回笼周期。
多元化分销格局逐渐形成
催生医药多元化分销格局形成的主要原因是，我国的医药行业的宏观营销环境发生了“多元性”的变化： 首先，医药企业体制的多元化。原有的国有体制的医药企业逐步退出医药市场的主导地位，取而代之的是按照现代企业管理制度经营，按照先进的营销理念运作的三资企业、合资企业、股份制企业、民营企业等新的生力军。这些企业运行机制灵活，能紧跟先进的营销思想，运用先进的营销工具，有一种打破不适应市场发展需要的旧营销体系进行营销创新的欲望。
在渠道暗流涌动的今天，分销商要体现价值并获得价值，就要创造价值。在市场的驱动下，渠道多元化开始跃入人们的眼帘。
其次，医药市场的多元化。医药行业发展至今，既有传统的医药批发市场，也有新兴的医药物流市场;既有买方掌握主动权的医药经销市场，也有卖方掌握主动权的招商代理市场;同时，还有现款、现货、现场办公的现实医药市场，以及通过互联网电子商务等手段实现的虚拟医药交易平台。不同形式的医药市场呼唤与之匹配的分销模式诞生。
第三，分销主体需求的多元化。主要表现在以下两点：
1.上游生产商的需求发生了变化，他们要的是产品的最终销售而不是“库存转移”。生产商对经销商的要求不仅仅是接货、回款、把货发给下游的商户。他们开始强调终端销售，要求经销商必须像呵护自己的孩子一样，对经销的产品进行精心培育，对目标市场进行精耕细作，否则，经销商的产品经销权，特别是新产品的代理权最终将被挑剔的生产商慢慢收回。
2.下游分销商的需求发生了变化，他们不仅要求物美价廉还要求品种齐全。如果上游批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全，它同样会使下游分销商四处求购而加大采购成本。优化产品结构变得与降低供货价格同等重要。上游经销商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足其下游分销商多品种一步到位的采购要求。收集自己下游分销商的产品需求信息，代替下游分销商采购并储存，做下游分销商的“采购代理商”，这样的上游供应商势必越来越受下游分销商的青睐。
第四，流通行业结构的多元化。药品自选式大卖场和24小时社区药店等药品零售终端在快速成长，其规模之大、价格之廉、品种之多、管理之严格、服务水准之高，可以说已经成了经销商的竞争对手而非合作伙伴。制造商的密集深度分销和渠道扁平化直营政策，大大缩短了药品的流通渠道。这使得经销商前有堵截(兴起的零售终端)、后有追兵(营销重心直接面对终端的生产厂家)。新的市场游戏规则给处于药品供应链上不同环节的营销主体提出了新的营销课题。
本来就弊端凸现的三级分销体系，在这种多元化的宏观营销环境下，势必由市场营销的舞台中央退向舞台边缘，取而代之的是多元化的分销体系。
多元化分销体系的主要模式及特点分析
在新的营销环境下，医药分销呈现出多元化的格局，其中几种占主要地位的分销模式是：经销商组合模式、终端直营模式、厂商终端联盟模式、经销直营结合模式和直销模式。
经销商组合模式
采取这种营销模式的药品供应商，大多数会综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切等因素，挑选那些在传统的三级分销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2家～3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成经销商组合。虽然单个的组合经销商的实力、规模不一定强过原来的总经销商，甚至还要弱很多，但他们却能将产品的销售工作依照供应商的要求和思想做细做透。一些实力较弱规模较小的中小型生产商，在产品销售过程中通常得不到那些强势一级经销商的重视与支持，就更应选择这种适合自己“胃口”的经销商来进行组合。组合后的这些经销商，每一家都直接与生产厂家建立买卖关系，不再是以前三级分销体系中的那种上下游的供销合作关系，而是一种并列的平等竞争关系。
终端直营模式
终端直营是指药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商，直接运作药品零售终端，特别是医院终端。这样，产品销售的利润空间就掌握在生产商手中。这种做法一方面有利于生产厂家将终端促销、客情维护、卖场陈列、营业员培训等实现最终销售的关键环节都做到位;另一方面，也有利于集中人、财、物宣传自身企业，建立品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。这种模式比较适合于那些销售新特药品或资金实力较雄厚的医药企业，因为它需要一定的利润空间和营销经费作为支持。
厂商终端联盟模式
越来越多的省级总经销商开始在自有市场上自建终端营销队伍，越过二、三级批发商或区级配送商，将销售矛头直接指向零售终端。这样，一方面便于对代理的产品进行精耕细作，以赢得更多更好的产品经销代理权;另一方面，以更加精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。从实际情况来看，很多生产商都乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商来负责渠道疏通工作(主要是产品的进场、分店的配送、药品的上柜等让消费者“买得到”的前期工作);自己因为熟悉产品(或产品的营销思路和政策)，则负责产品的促销工作(主要是软硬终端的建设、客情关系的维护、终端卖场的促销等，让消费者“愿意买”、让营业员“愿意卖”等后期跟进工作)。对医药生产商特别是那些对目标市场还不太熟悉、对目标客户还不能牢牢掌控的生产商来说，终端联盟模式可以说是一种可行的双赢合作模式。
有句俗话，叫做“法无定法”，如果再配上那句“不破不立”，我觉得很适合当前药品营销的局面。殊不知，营销过程充满了不确定性和可能性，如果我们一味遵循行业规律行事，或是跟在竞争者的身后走，我们就不可能创造出成功的奇迹，并最终会被强者淘汰。
成功是勇者和智者的游戏，而对于智者来说，能不能看到现实中对营销要素的各种假设以外的世界，成为成功的关键。举例来说，合资企业因为拥有众多“原研”产品，通常摆出学术领先的姿态和国内竞争对手抢夺市场(其实这种领先是建立在当今西医理论水平基础上的一种假设，医生和消费者未必认同)，作为国内竞争产品厂家，如果认同这种学术假设，只采取跟随策略，就永远没有出头之日。我们应该采取的对策是：产品宣传上扬长避短，渠道选择和推广上求创新，这样才会击败对手，实现成功，如“斯达舒”智慧而勇敢的异军突起，使“洛塞克”丧失了在国内胃病用药市场的领导地位(提示：存在就有道理，不要过分担心产品属性的先进性，产品力不等于好产品。)。
要想打破传统思维中的条框束缚，其实只需要我们习惯于换个角度看问题，反向看问题或是跳出已有的结论看问题，比如，患者一定是药品消费者吗?没有病或疾病不发作就不会买药吗?药品终端为什么不能是在消费者的家里?消费者能不能成为产品推广商呢?具有补血功能的产品一定是卖给贫血患者吗……如此等等。如果你习惯于反思这些营销基础问题，你可能会对你的营销模式有了新的理解。
打破产品定位和功能局限
当产品同质化程度很高时，与其对一个四分五裂的市场蛋糕继续切分，倒不如换一个好一点的或是干脆做一个新的，我们称之为产品边缘定位或定位出位。有人说产品功效是特定的，怎么能说改就改呢?事实上，即便产品功效是死的(有时也不一定)，但对于不同人群也能解决不同问题。比如一个补肾活血、温经止痛的药品可以面对补肾、壮阳、活血止痛、骨外伤和骨关节等多个市场，如果因为习惯只考虑了某个功能市场而浪费了其它市场机会是非常可惜的。“木竭胶囊”就是抓住了市场机会，没有在传统的补肾市场上纠缠，选择了骨关节病市场，并进一步提出了“体内洗骨”的通俗概念而获得了巨大成功。
打破单一渠道印象
传统药品销售讲究单兵作战，并且注重专业渠道与终端效率，这些企业研究的是单一渠道的覆盖范围和推广人员的能力，却很少研究消费者究竟是通过哪些渠道接受产品的，而这一点恰恰是制定渠道策略的核心。互联网、电视购物、仓储超市、美容院、休闲会所、私人健康顾问这些新渠道都已经对传统终端产生了巨大冲击，就连最传统的医院在形式上也有了诸多变形，如专科医院、连锁专科门诊、医师巡诊俱乐部等等，这些会纳入你的销售渠道范围吗?
打破目标消费者的限定
补肾产品一定是卖给男人的吗?答案是否定的。最近就有一位女士补肾产品在四川横空出世，还取得了很好的招商业绩。如果进一步想，补肾产品还能卖给儿童吗?答案是能、一定能，在儿童遗尿和多动症的治疗中就可以使用。
打破销售模式界限
有一种流行说法，做专业药品营销的人不如做保健品营销的人思维活跃。这种看法对不对先放在一边，但现实中确实有一种现象，一些不被专业人士看好或做了很久推广也不见起色的药品，被一帮看似没有章法的保健品营销人又是打广告、又是搞会议，演绎得轰轰烈烈，并且有很多人获得了成功。这种例子身边随处可见，什么美乐托宁(脑白金)、哈慈消食片、溶栓胶囊、活胃素等等。对于这些营销推广模式，我们为什么不能去借鉴一些呢?
任何事情仅靠推理和归纳是不能得到真实的答案的。作为医药营销人，在掌握了必要的营销知识和经验后，相信能够帮助我们在经营中少走弯路，但是我们还要记住，对于变化的世界，没有什么是不变的真理，只有不断打破我们脑海里的旧框框，才能为我们未来的成功找到胜利之门。