超市发李燕川：如何在超市中开办“早市”？
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2007超市生鲜经营研讨会系列报道之—— 北京超市发连锁股份有限公司成立于1999年10月，是由国企改制而成。主营食品、副食品、生鲜商品及代理品牌商品的零售、批发业务。现有综合超市、食品超市、社区店等三种经营业态的60余家连锁店。网点主要分布在北京海淀区居民住宅小区、各大机关、院校等。年销售近20亿元。 一、开办早市的起因 长期以来，北京市民购买每日所需要的食品多以农贸市场和社区菜市场为主，随着：城区建设的完善、居民收入的增加、生活质量的提高、食品安全意识的增长供需关系发生了深刻的变化：市场消费呈现出了多样化、个性化、层次化。以往农贸市场、菜市场一统生鲜食品经营的局面被打破。近年来，农贸市场出售劣质食品：苏丹红、农药超标蔬菜等；“脏乱差”的购物环境；扰民等问题被频频曝光。北京市政府、市民开始重新审视农贸市场。政府采取了一系列措施下大力量整治农贸市场。以农民个体经营户为经营主体的农贸市场，管理难度非常大，改进、提升的空间更是有限。为此，政府提出了“加快发展农产品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”。 而且从社会发展趋势看，超市经营生鲜是必然：美国达到80％；欧洲国家已经达到了90％。我们注意到：目前一些高收入者开始走进超市选购蔬菜、水果。最近的一项调查显示：北京市民一半以上的人明确表示绝对不在农贸市场购买各种肉类、直接入口等食品。 随着奥运的临近，政府部门加大了监管和执法的力度，个体游商、摊贩大量减少。居民买菜不那么方便了，许多社区还出现了“买菜难”的现象。 2、社区居民的需要 从上个世纪的八十年代起，北京兴起早市，北京市民的一大乐儿事，离退休的老人、过日子的家庭妇女……早市多设在广场、河边、以及城乡结合部和尚未开始施工的空地等远离社区的地段。 按照北京城市发展规划的要求：农贸市场在逐步萎缩，其数量也在急剧下降。我们许多店铺的门前空场承担起了早市的功能……门前非法游商抛售一些吃的、用的。还有晨练的大爷、大妈。 我们是国有改制企业，有着顾大局、保市场的光荣传统，无论“非典”时期，还是粮油涨价时期。我们主动替政府分忧，起到稳定市场、平抑物价的作用。 顾客需求是： 以较低的价格购买到新鲜、安全、放心的商品。 3、公司发展的需要 超市行业的竞争越来越激烈。打折促销、捆绑销售等‘老套’方式吸引顾客的力度在减小。 我们在思考： 顺时顺势开办以生鲜为主的早市经营，是一种新尝试，也是营销上的一种自我突破。通过开办早市，充分发挥自身优势，利用超市现场资源－优美的环境，适宜的温度，流畅的空气，使早市的购物环境发生了根本性的变化。在早市上体现出农贸市场的经营氛围，随意挑选、叫卖声等。填补了百姓无处“逛早市”的空白。满足了社区居民生活需要，扩大销售，提高社会效益。 我们增加生鲜经营有自身优势： 我们确定： 二、开办早市的做法 经过市调，我们确定了早市的发展方向:以地处居民高密度的社区店为突破口。然后逐步向繁华地区的社会网点发展。我们选择了在农科院和万泉庄两家店内开始进行早市试点，因为这两个社区人口密集，高知、高收入者较多。居民对超市的依赖和认知度较高。早市设在超市一层和地下，早上6：30开门营业。经营品种主要是家庭一日三餐所需的蔬菜、水果、豆制品、肉蛋、熟食制品、面包、主食等。特点是：品种齐全、新鲜，商品均是当天进货，消费者可以随意挑选。在卖场里组织临时铺板式摊位，售货员守摊叫卖，活跃了现场。出售时，我们将包装、散买、搓堆形式并举，增加了百姓熟悉的农贸市场式购物氛围。 2、以生鲜商品为主力，带动其它商品销售 早市以生鲜商品为主。早市的服务对象多为社区居民。商品一定要符合社区消费者需要和能力。 为此，我们采取了以下措施： 调整商品结构 选择大路、中档、高档商占比是3：5：2，以中档优势商品为主，以价位低取胜，并做到随行就市。 五月份的香蕉、六月份的荔枝、七月份的西瓜、八月份的鲜桃等都是以低于农贸市场价格出售，其影响力和聚客力极强。把低价销售水果统一策划为“超市发蔬果节”；力争把“超市发蔬果节”做成为品牌促销活动并不断丰富其内涵。 进行货场布局的调整 扩大水果、蔬菜的经营面积。给顾客提供更多的商品选择余地和宽敞的购物空间。从去年开始，陆续投资3000万元，对公司的14家连锁店进行了较大规模的调整，扩大生鲜经营面积达1000平方米以上。针对老年顾客喜欢动手挑选的特点，我们还拓宽了货场通道；加大了大陈商品陈列的数量；蔬菜、水果尽量不做包装处理；让老人在购物中充分享受自己动手挑选的快乐。 针对高薪收入者，准备了有机蔬菜、品牌排酸肉、无公害蛋品等，并公示商品产地、质量标准；让他们感受商品质价相符；展示出个人生活的品质和消费的实力。 3、以果菜配送为基础，加大基地采购力度 我公司的果菜配送中心承担着所属连锁店的日常果菜配送任务。开办早市后，他们拓宽渠道，不断加大基地采购的力度；发挥规模采购的优势，降低采购成本。 以低于农贸市场的价格出售增强了市场的竞争力；增加了早市对社区居民的吸引力；提升了果菜配送中心的生鲜采购、加工、储存和配送能力。 4、多种激励方式并存，充分调动职工的经营积极性 早市开业时间早、费人费力；在安排人员班次上存在很多的困难。运用激励机制，制定了灵活的奖励办法；有效地解决了人员紧张问题；增加了职工的收入。 考核方面： 对早市实现的销售收入、毛利额按照不同的经营的类别采取不同的考核政策；充分调动了店铺、联营供商及职工的经营积极性。 三、开办早市的效果 拓展了超市经营的时间、空间；增加服务内涵的同时，扩大了超市发的影响力；优化了服务消费结构；活跃了商圈市场；满足了消费者的不同需求。 早市专项调查顾客的反映： 价格便宜，品种全，满足了不同消费层次的顾客需要。早市每天保持果菜品种达到200余种，价格与农贸市场基本持平，有些品种的促销价格还低于农贸市场。出售的商品准斤足两，公平交易，没有小贩的 坑蒙拐骗，顾客买着踏实、放心。服务态度好。购买果菜可以像在农贸市场购物一样，顾客随意挑选；年龄大的顾客在这里得到了照顾。 商品质量比农贸市场更有保障。我们按照进货验收流程严格把关，对不符合进货标准的坚决予以退货处理。确保顾客在早市一次性购齐，能够购买到家庭餐桌上所需要的所有生鲜商品。 实践证明： 我们利用现有的超市卖场资源开办早市，融传统销售与现代超市经营技术为一体。保证了老百姓所购买的食品安全、健康、便利。提升了社区居民的生活质量。取得了较好的社会效益。 2、企业受益 打破传统的农贸市场经营模式。充分体现农贸市场所特有的生鲜经营的氛围，形成了不同于农贸市场的现代早市。实现了企业管理创新、服务创新。 早市推出的生鲜商品低价策略，突破价格竞争的瓶颈；百姓得到了更多地实惠；建立了我们经营的信心；实现了服务对经济效益增长的贡献率。
一是聚集了人气 二是增加了效益 三是带动了关联销售 四是提高了竞争意识 3、政府满意 我们开办早市得到了海淀区政府的充分肯定；区领导多次视察早市，具体指导，提出改进建议。政府充分肯定我们是实实在在帮助政府落实“菜篮子工程”；称赞我们：开办早市密切了店铺与社区的关系；融入了全社会构建和谐社会的主旋律。 四、下一步发展的设想 充分利用现有的场地资源，因地制宜地发展不同形式的早市，满足社区居民的日益增长的消费能力。 2、拟增加早餐经营，更好地服务社区居民 3、探索灵活、多变的社区居民认同的新颖经营模式 将超市与农贸市场融合更加充分。努力迎合百姓传统的消费习惯。 4、进一步提高果菜配送中心基地、源头采购能力 在全国范围内采购知名果菜。条件成熟时组织企业之间的联合采购。 5、向政府正式提出了“对有条件的农贸市场我们投资进行升级改造”的想法。为社会提供服务的同时，争取更多的企业发展机会。 6、早市可持续发展的思考 超市经营生鲜被行业喻为“烫手的山芋”，经营不好就会亏损。 在超市内经营早市，毕竟是刚刚起步，还有很多需要完善的地方，更有许多存在的问题。但是我们有信心将早市做好、做下去，以此满足消费者日益增长、变化的需要！ |