观察：从“家电下乡”到“渠道下乡”

国家鼓励“家电下乡”的政策，终于在岁末有力地抛出来了。

　　显然，面对出口、投资和内需三部经济“发动机”，中国政府正在对前两部发动机“刹车”、减速，同时强力地踩动“内需”发动机的油门。

　　中国作为“世界制造中心”之一，为全球提供了大量物美价廉的商品，却遭遇反倾销等重重壁垒，“中国威胁论”、“中国产品安全”等问题也接踵而至，这其实都是中国过大的贸易顺差带来的国际摩擦。

　　一边是荆棘丛生的国际市场，另一边是尚待拓荒的处女地。为什么不好好开拓一下未来足以成为全球最大的国内市场呢？这样，国内产能过剩的制造业可以找到产品输出地，而中国数以亿计的农民又可以提高生活水平，一举两得，何乐而不为？

　　国家商务部部长助理黄海今年4月在“2007国美全球家电论坛”上曾指出，家电、通讯与汽车、住房都是拉动内需的重点产品，而消费结构升级也大大促进了中国消费电子产业的发展。目前对于大多数消费者而言，房子、汽车都是要经过艰苦奋斗才能达到的目标。而家电等消费类产品的增长潜力还是非常大的，要远远大于汽车和住宅的需要。因此，商务部继续支持和鼓励家电企业扩大消费类电子产品的销售，特别是要在农村市场销售方面进行拓展。

　　黄海的这番话，多少可以作为今年年底国家出台鼓励“家电下乡”政策的一个注脚。

　　其实，农村市场一向都存在，为什么现在才猛踩“下乡”的油门呢？因为时机已经成熟。

　　国家免除农业税、农村推行小学义务教育等政策以及农产品价格上升，都着实让农民的收入增加了。另一方面，农村电网改造、同网同价等措施，也让农村的用电环境大为改善。

　　万事俱备，只欠东风。目前摆在“家电下乡”面前的还有两道难题：一是产品，二是渠道。

　　国内主要家电厂商的产品，过去主要针对城市市场及国际市场而设计，这让农村市场“杂草丛生”——杂牌家电到处流窜。据了解，江浙一带的小冰箱厂生产出来的无品牌、无售后服务的冰箱，与国内主流冰箱厂的产品相比，每台的价差高达300~400元。

　　如何解决这一供需断层呢？国家财政部与商务部最近联手推进“家电下乡”试点工作，在山东、河南和四川三省，对冰箱（冷柜）、彩电、手机三类产品先行试点；并根据实用、可靠的原则，从能耗、价格、质量、售后等方面，对“下乡”家电进行招标。之后，中央及地方财政对购买试点家电的农民进行直接补贴。据了解，补贴的额度可能高达13%，比如农民买一台2000元的冰箱，可以得到260元的补贴。

　　一位冰箱厂的负责人推测说，经过招标，产品价格可以降10%；政府再一补贴，又降10%，这将有力地刺激农村对正牌家电的潜在需求。

　　有了适合农村市场的好产品，又如何送到农民的手中呢？通路不畅，过去一直是困扰农村家电市场发育的一个难题。比如说，单山东省就有1000多个镇，主流家电厂将代理网络铺到上面的100个县已经不错，又怎样再往下渗透呢？因此，乡村里的“夫妻店”成为农村电器零售的主要终端形式。

　　过去，它们为了赚钱而大量地贩卖杂牌家电，现在又会一下子改变么？因此，财政部与商务部联手的“家电下乡”试点工作，据了解，在生产商招标之后，还会对渠道商进行招标，这无疑是一个信号，国家希望农村也发展现代的商业流通模式。

　　其实，政府推手只是一方面，更关键是市场的无形之手。事实上，在农村市场大范围启动在即之时，各路商家都已纷纷行动起来，齐齐发动“渠道下乡”运动。比如，海尔牵手“久联电器”在山东发展“日日顺电器连锁”，长虹也在西南、西北的一些中小城市发展“乐家易”连锁，等等。国美、苏宁在基本完成对一二级市场的布局之后，也将继续往二三级市场渗透。

　　笔者断言，“夫妻店”缺乏信息沟通、现代管理手段；而国美、苏宁的大店模式在相对地广人稀的农村地区将难以支撑，除非它“变形”；厂家利用代理商发展专卖店，并不一定适合每一个产品、每一个品牌。因此，谁能找到既适合农村市场又能盈利的现代流通模式，谁将赢得未来的农村市场，同时让“家电下乡”真正开花结果。